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對(duì)于旅游目的地來(lái)說(shuō)，旅游業(yè)的成功發(fā)展主要依賴(lài)于“兩個(gè)輪子”的有效運(yùn)作，其中一個(gè)“輪子”是旨在完善該地旅游供給的廣義旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，另一個(gè)“輪子”則是旨在為該地旅游產(chǎn)品爭(zhēng)取客源的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及其管理工作。在發(fā)展旅游業(yè)上，世界各地的成功經(jīng)驗(yàn)無(wú)一例外地證明，這兩個(gè)輪子不僅缺一不可，而且在運(yùn)轉(zhuǎn)上必須實(shí)現(xiàn)協(xié)同。

毋庸諱言，就我國(guó)很多地方的旅游業(yè)發(fā)展?fàn)顩r而言，在對(duì)這兩個(gè)輪子的操控方面，普遍存在著前者強(qiáng)、后者弱的問(wèn)題。究其原因，很大程度上要?dú)w因于市場(chǎng)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的缺乏。

對(duì)于目的地營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)說(shuō)，在對(duì)外開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播方面，根本目的在于提升該目的地品牌的市場(chǎng)形象，拓展目標(biāo)游客對(duì)該目的地品牌的聯(lián)想。通過(guò)促銷(xiāo)宣傳工作的展開(kāi)，所要達(dá)到的目的要么是直接“拉動(dòng)”這些旅游消費(fèi)者前來(lái)訪(fǎng)問(wèn)，要么則是“推動(dòng)”他們就此去咨詢(xún)有關(guān)旅行機(jī)構(gòu)，進(jìn)而通過(guò)這些中間商購(gòu)買(mǎi)或者預(yù)定該目的地的旅游產(chǎn)品。不論選用何種手段去展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)或促銷(xiāo)宣傳，營(yíng)銷(xiāo)者都必須能對(duì)其進(jìn)行有效控制，這意味著，在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)計(jì)劃方面，對(duì)傳播手段的操控是其中的工作重心。

對(duì)于任何一個(gè)旅游目的地來(lái)說(shuō)，自己推出任何具有創(chuàng)意的舉措，都很快會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲或效仿。也正因如此，在營(yíng)銷(xiāo)方面，大多數(shù)旅游目的地所使用的手段往往都很相似。

有人曾調(diào)查過(guò)10個(gè)國(guó)家旅游組織的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算分配情況，發(fā)現(xiàn)其中最大的開(kāi)支項(xiàng)目就是廣告宣傳。目的地營(yíng)銷(xiāo)組織所推出的廣告主要分為兩類(lèi)：一類(lèi)是消費(fèi)者廣告，即面向客源地的旅游消費(fèi)者推出的廣告，另一類(lèi)是行業(yè)廣告，即面向以客源地的旅行社為代表的旅游中間商推出的廣告。

大量的證據(jù)表明，在目的地廣告活動(dòng)的策劃與實(shí)施階段中，最容易出問(wèn)題之處便是廣告信息決策工作。比如，瑞士國(guó)家旅游局在策劃面向美國(guó)市場(chǎng)推出的廣告宣傳時(shí)，曾打算使用“瑞士——堅(jiān)果殼內(nèi)的歐洲”“瑞士——微縮的歐洲”之類(lèi)的主題口號(hào)，然而，對(duì)于旅游消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如此表述的廣告信息都意味著瑞士是一個(gè)二流的旅游目的地，因?yàn)檫@些口號(hào)本身都在暗示，另外某些歐洲國(guó)家擁有瑞士所宣傳的那些旅游吸引物的“原版”或“真品”。事實(shí)上，諸如此類(lèi)的情況在我國(guó)也并非罕見(jiàn)，有些地方對(duì)自己是“東方巴黎”“東方威尼斯”“東方夏威夷”“東方莫斯科”之類(lèi)的宣稱(chēng)，很大程度上皆屬這一類(lèi)問(wèn)題。

廣告活動(dòng)中另一個(gè)比較常見(jiàn)的問(wèn)題是，不少旅游目的地對(duì)廣告信息的設(shè)計(jì)不夠?qū)�業(yè)，突出表現(xiàn)在：廣告中的文字內(nèi)容多顯啰嗦，唯恐所介紹的情況不夠全面，而缺乏對(duì)該目的地獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的強(qiáng)調(diào)。當(dāng)然，對(duì)于旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)說(shuō)，由于是面向一個(gè)多維且多變的市場(chǎng)去宣傳和推銷(xiāo)一個(gè)具有多種特質(zhì)的地點(diǎn)，因此，在對(duì)決定性信息的把握方面，確實(shí)會(huì)有難度。

然而無(wú)論如何，一則廣告只宜強(qiáng)調(diào)一個(gè)主題，因此在廣告信息決策方面，所選定的主題信息通常應(yīng)是目標(biāo)市場(chǎng)人群最感興趣的那一目的地特質(zhì)或者產(chǎn)品特色，聚焦于目標(biāo)市場(chǎng)最關(guān)心的決定性信息，并且這一主題信息應(yīng)為該旅游目的地的定位戰(zhàn)略所支配。

（作者系南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院教授）