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新西蘭：“事件營銷”奏效

文旅界文章來源：新華網 2014.10.13 09:18 閱讀量：24648

據新西蘭中旅工作人員介紹說，此次新西蘭旅游局迎來《爸爸去哪兒》１３０多人攝制團隊，是擊敗了澳大利亞、美國、法國等競爭對手才贏得的機會。

黃磊父女倆享受快樂的時光

　　湖南衛視真人秀節目《爸爸去哪兒》第二季收官新西蘭，“爸爸們”持續火熱，作為首次境外取景地的新西蘭，在百度詞條搜索中，數量暴增１０倍以上。近日，記者專程來到新西蘭最大城市奧克蘭，對全程負責安排《爸爸去哪兒》劇組新西蘭行程的新西蘭中國旅行社進行了采訪。

　　據新西蘭中旅工作人員介紹，中國每年出境游的游客人數已經超過１億人次，未來５年，預計達到５億人次。面對潛在的市場、誘人的蛋糕，什么營銷策略才能吸引更多游客？幾年前，新西蘭旅游局選擇“事件營銷”手段，獨辟蹊徑，屢試不爽。

　　中國女演員姚晨大婚，是新西蘭旅游局第一次大膽嘗試“事件營銷”吸引中國游客。２０１２年１１月１７日，姚晨和曹郁在新西蘭南島旅游名城昆斯敦一所教堂舉行婚禮。事前，作為新西蘭旅游局品牌形象大使的姚晨在微博“忍不住”先行“放風”，隨后不再回應媒體詢問。

　　既然是營銷，就需要能見度。新浪娛樂當時報道，多名“網友”目擊現場，教堂暫停開放，外圍由黑衣保鏢把守，安保嚴密。那一次，新西蘭旅游局賺得滿堂彩，姚晨微博的千萬“粉絲”和國內各大媒體娛樂版鋪天蓋的各種報道成就了新西蘭。

　　隨后一年，《非誠勿擾》《中國好聲音》接連登陸新西蘭。隨之而來的是，中國成為新西蘭第二大客源國，新西蘭也迎來更多把其作為單獨目的地國的中國游客。

　　新西蘭中旅總經理李瑞秦說，在新西蘭，《爸爸去哪兒》取景攝制成為華人圈的一大新聞，華人網站、報紙、微信公眾號都在不斷向受眾提供各種“爆料”，各路網友也加入“爆料”大軍，而且民間“記者”水平似乎并不亞于正牌娛記。

　　一些粉絲驅車數百公里趕到拍攝地，卻被工作人員擋駕在外，為近在咫尺卻不能相見而吐槽、抱怨；另一邊，劇組為擋不住的“劇透”，為現代科技一日千里的拍攝地照片外泄“大傷腦筋”。

　　新西蘭旅游局局長凱文·鮑勒當時告訴媒體，“接拍《爸爸去哪兒》相當于為新西蘭旅游在中國做了價值８０００萬新元（約合３．８億元人民幣）的廣告。”

　　熱度夠了，接下來就要看“內功”了。位于南半球的新西蘭，每年１１月到次年４月是旅游旺季，然而大批游客的涌入對其基礎設施構成嚴峻考驗。平日幽靜的小鎮人滿為患，一鋪難求、一餐難求的現象隨處可見。即使在第一大城市奧克蘭，旅游旺季再巧遇大型演出或節日，吃、住、行隨時可能成為“攔路虎”。

　　與新西蘭第一大客源國澳大利亞相比，中國每年赴新西蘭的游客不到３０萬人次，僅為赴澳大利亞人數的三分之一左右。與此同時，新西蘭旅游局對包括中國在內亞洲市場的投入只占整個推廣經費的１０％，大大低于對澳大利亞及其他地區市場的投入。

　　眼球，畢竟只能吸引一時，要想在中國市場贏得口碑、吸游客，除了如畫的風景，還需修煉內功，了解中國游客需求，加強對潛在市場的研究和投入。

事件營銷

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