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中國旅游市場的“歐洲夢”和“美國夢”

文旅界文章來源：新京報 2014.10.15 11:19 閱讀量：26780

之所以很多旅行社熱衷于推美國游，都希望在這一市場分一杯羹，主要原因在于北美市場開放比較晚，美國2008年才開放，加拿大則是2010年才開放。旅行社認為，美國游的市場空間大。而且開放得越晚，旅行社越希望能將之發展成為“高端品質團”、“高端品質目的地”，不想“做得太爛”。新興市場的吸引力是顯而易見的。

　　旅游是“基于物質的精神需求”。逐漸富裕起來的中國游客都有一個“歐洲夢”和一個“美國夢”。

　　近年來，美國旅游市場增幅迅速。美國旅游推廣局華北區代表鄭春說，預計2014年中國赴美國游客數量達到210多萬人，2018年將達到250萬人。近年來，很多旅行社熱衷于推美國游，美國游市場也經歷了很多變革。在旅游線路設計上，各旅行社也在挖空心思，努力拓展新的視野。

　　而在歐洲，第一旅游大國法國的數字可做參照，2013年中國赴法國旅游的游客數量就達到了150萬人次。對歐洲游來說，一條“法意瑞”線路推廣了很多年，如今旅行社紛紛在此基礎上玩出新的花樣，讓這一條“白金線路”并不老套，并不墨守成規。

　　美國游熱度上升，并不意味著歐洲游熱度下降。但將兩者進行對比，卻有很多看點。

　　歐洲游市場具有先發優勢

　　美國游熱度上升，增幅更快

　　旅游社會學者劉思敏說，歐、美兩個旅游市場的影響力差不多，歐洲旅游市場具有先發優勢。一方面，歐洲文化燦爛，注重歷史傳承，中國人也喜歡到有深厚歷史文化底蘊的地方旅游。第二，歐洲比美國距離近，交通成本低，一般來說，出境旅游遵循空間距離“由近及遠”的原則，中國人的旅游足跡也是從港澳、東南亞擴展到歐洲、美國。第三，中國消費者對旅游價格依然是比較“敏感”的，歐洲旅游價格相對比美國低，具有價格優勢。第四，歐洲先于美國開放，具有先發優勢。第五，歐洲是很多奢侈品牌的原產地，喜歡購物的中國游客也青睞歐洲。

　　而美國旅游近些年也開始興旺。劉思敏說，現階段，中國旅游者不可避免具有“炫耀性”消費的特征，有一定的攀比心理，具有追求新目的地的動力。美國是世界上最強大的國家，雖然只有二百多年的歷史，但是其文化實力和自然風光都備受矚目。中國人的消費能力和消費意愿都很強，決定著他們必定越走越遠。劉思敏指出，雖然美國在近兩年成為出游熱點，增幅速度更快，顯示了更強勁的勢頭。但是美國游熱度上升，并不意味著歐洲游熱度下降。

　　歐洲游“基數”大，增長放緩

　　美國游市場開放晚，空間大

　　中青旅觀光公司標準產品部總經理助理兼歐洲中心總經理刁爽表示，歐洲開放已經十年，歐洲旅游的“基數”已經很大，增速就會放緩。但單從營業額來說，很多綜合性旅行社所占份額最大的目的地仍是歐洲游，而歐洲市場和美國市場的容量應該是差不多的。

　　中青旅美洲旅游專家張惠玲表示，之所以很多旅行社熱衷于推美國游，都希望在這一市場分一杯羹，主要原因在于北美市場開放比較晚，美國2008年才開放，加拿大則是2010年才開放。旅行社認為，美國游的市場空間大。而且開放得越晚，旅行社越希望能將之發展成為“高端品質團”、“高端品質目的地”，不想“做得太爛”。新興市場的吸引力是顯而易見的。

　　解讀

　　美國拒簽率高與游客不講信譽有關

　　與申根簽相比，最近辦理美國簽證時的拒簽率很高。對此，中青旅美洲旅游專家張惠玲表示，之所以拒簽率高，主要責任在于某些國人不講信譽的行為。比如近年不少中國年輕女性拿著“旅游簽證”到美國去生孩子，這些漏網之魚，雖然僥幸過關，但也影響了其他真心是去旅游的年輕女性群體。

　　中國社科院旅游研究中心特約研究員王健民表示，被拒簽者可以進行“申訴”，證明自己沒有“去美國生孩子”等動機。美國游并不歧視大學生等沒有錢的群體，只要說實話，就容易通過。相較而言，歐洲國家對個人的經濟實力等很看重，辦簽證時要用到工作證明信、工資證明、房產證明等。

　　歐洲游以中老年居多

　　美國游受眾更加年輕化

　　眾信旅游直客營銷中心副總監王振玥說，對于團隊游來說，歐、美旅游的受眾人群不太一樣。一般來講，歐洲游受眾人群以中、老年人居多，顯示了某種文化情結。與歐洲游相比，赴美游的客人更年輕化，特別是沒有很多假期的年輕人，更傾向于利用黃金周赴美游。

　　王振玥分析說，首先美國很多的迪士尼樂園、主題公園、高等院校以及像夏威夷、關島這樣的“海島”特別適合親子游、夏令營、度蜜月、度假，美國的地理環境和路況又特別適合自駕游，對于中國的年輕游客更有吸引力。

　　王振玥認為，歐洲游和美國游市場并不存在沖突，并不是“此消彼長”的關系，因為兩大市場的受眾人群有一定區分。

　　在剛剛過去的“十一”黃金周，一些年輕人會選擇在9月底請幾天假，或者10月請幾天假，或者和年假連在一起赴美國旅游。眾信旅游“十一”黃金周期間發往美國9個團，團團爆滿。還有些客人只通過眾信旅游辦簽證，并沒有報團，這部分沒辦法統計。

　　歐洲簽證相對繁瑣、費用更高

　　美國簽證更靈活，“重復出游”率高

　　美國旅游推廣局華北區代表鄭春說，美國的簽證是一年多次往返簽證，只要在簽證有效期內，游客可以多次游覽美國，這也使得赴美旅游的需求比較旺盛。

　　眾信旅游直客營銷中心副總監王振玥也認為，赴美游“重復出游率”高，時間更集中。例如，一些游客會選擇年初或者夏天去美國西海岸，年底再去一趟美國東海岸。相較而言，客人赴歐洲申根國家“重復出游”在時間上的集中度不太高，上一次赴歐旅游和下一次，可能間隔較長的時間。這也是因為歐洲申根國家尚未有“多次往返簽證”的利好呈現。

　　王健民指出，隨著匯率變化，美國簽證費用也會隨之調整，若美元貶值，以人民幣收取的赴美簽證費就會下調。美國這樣“人性化”的簽證費用調整舉措，也增加了赴美旅游的吸引力。但歐洲國家卻沒有這樣的靈活措施。

　　另外，美國為吸引中國游客，在駐華使館增加了150名簽證官，減少了中國游客辦理簽證排隊的問題，還實施了其他推進簽證便捷化的舉措。美國大使館沒有設立專門代辦簽證的“簽證中心”，簽證簡捷、利落，又相對省錢。但是歐洲國家往往在大使館之外，額外設立“簽證中心”，必須由簽證中心幫助游客傳遞資料，中間環節更繁瑣，也會相應提高費用。

　　最后，辦理申根簽證需要提交身份證、戶口本原件，這與中國國內的法律是相違背的。而辦理美國簽證并不收戶口本、身份證。

　　趨勢分析

　　觀光游和團隊游不會被淘汰

　　旅游社會學者劉思敏表示，他反對貶低觀光旅游，觀光旅游對于滿足好奇心、求知欲，具有重要作用，也許舒適感不夠高，但并不是每趟旅游都需要將舒適感放在首位。對于很多出境旅行的中國游客來說，世界如此之大，在有限的假期，根本看不過來，哪有時間都能細細品味?哪能每次都以休閑度假的標準來要求?

　　中青旅觀光公司標準產品部總經理助理兼歐洲中心總經理刁爽表示，現在一些游客到歐美自由行，有趕時髦的心理因素。但是除了語言能力外，自由行更消耗時間、精力，即便游客提前搜集了攻略，也依然會碰到很多問題。自由行可能每天只能去到兩個景點，但是團隊游卻可以去四個景點，而后者并不一定是犧牲了游覽時間，而是因為專業性強和效率高，從而提高了速度。因此，他覺得歐洲、美國市場的團隊游將會長期存在。

　　高端定制成為新的潮流

　　劉思敏認為，團隊旅游，參團游客追求的是價廉物美。對于那些把體驗放在首位、不太關注價格、追求物有所值的游客，以后走高端定制旅行的會越來越多。

　　刁爽指出，私人定制的“小團組”依舊是團隊游的形式。此外，對于常規的團隊游來說，現在更注重一方面讓游客享受到團隊游性價比高的實惠，另一方面會加入更多半自助的元素，提高團隊游行程安排的寬松度。團隊游和自由行相互借鑒，團隊游也將變得節奏更加舒緩。

　　航線選擇更加便捷和多樣化

　　美國旅游推廣局華北區代表鄭春說，今年，中國和美國的航空公司都大力開發中國城市到美國城市的直飛航班，航線更加便捷，選擇更加多樣化，這也直接為赴美旅游提供了極大的便利。這兩年，國航、海航等國內的航空公司加大了美國航線的開拓力度。特別是國航，除了北京飛洛杉磯、舊金山、紐約的傳統航線外，去年到今年，國航、海航開通了北京到休斯敦、波士頓、芝加哥的三大航線。中國游客到美國旅游，可有更多新的選擇。

　　中國社科院旅游研究中心特約研究員王健民指出，旅行社有時候的市場觸覺還是不夠靈敏，對于開發新線路熱情度不夠高。因為利用傳統的線路，赴美旅游團報名就可以很火爆，不愁客人，但是旅行社的思維不應該這樣懶。

　　王健民說，目前旅行社爭奪航空資源，總是哀嘆拿不到機位，其實應該拓寬思路，不一定非要從紐約、洛杉磯進出往返，可以考慮美國其他地方作為美國游的首站。美聯航，以及日本、韓國、阿聯酋的航空公司都可以搭載中國游客，中轉到美國，舒適度也比較高，這些航空公司也有意識地重視中國人赴美市場。中國三大航空公司之一的海航目前購買了多家波音787飛機，據了解，將主要投入到中美、中加航線。

　　中青旅觀光公司標準產品部總經理助理兼歐洲中心總經理刁爽表示，中國到歐洲的航線相對于美國來說，更多更豐富，運力更充足，比較好地滿足了中國游客的旅行需要。

　　歐洲

　　“法意瑞”白金線路向深度提升

　　線路對比

　　凱撒旅游產品研發中心總監葛牧說，歐洲開放之初的“5國8天”、“10國15天”線路已逐漸淡出市場，如今歐洲游市場上最經典的“法意瑞”是一條白金線路，具有經久不衰的價值，非常適合第一次去歐洲旅游的中國客人。法、意、瑞的購物、美食、文化、歷史都具有典型代表性，整個連線行程順暢，法、意大利之間要經過瑞士，從旅游天數上來說，最傳統的10天行程不長不短，天數剛剛好，易被中國游客接受，是長線旅游比較合適的時間長度。

　　葛牧說，天數拉長、服務升級是這些年來“法意瑞”產品變化的主要特點。凱撒旅游在“法意瑞10天”基礎款之上，開發出了11天、12天、13天、14天的產品。同時也有“德+法意瑞”、“奧+法意瑞”、“英+法意瑞”等四國連線產品推出。住宿標準也從三星、四星到五星，并融入了更多主題元素，如美食、美酒、音樂、藝術之旅等。

　　眾信旅游直客營銷中心副總監王振玥介紹，歐洲游開放之初，市場上一度有8國16天連線等“多國連線”產品，后來隨著市場的檢驗，逐漸被淘汰，“法意瑞”三國連線產品應運而生，并且經歷了很多年的檢驗，是一條頗受歡迎的線路。但這些年來，旅行社對這條線路也進行了不少調整、提升，讓之更符合時代的新要求，更貼近游客的需求變化。譬如眾信旅游的“法意瑞”三國連線產品在近些年來，加入了“美食元素”，讓游客吃到意式美食——威尼斯特色墨魚面，并在山水美景間品嘗瑞士地道西式美食，讓游客享用法式大餐，品味純正法國風味等。

　　在游覽體驗上，也讓游客玩得更加深度。譬如，讓游客進行《羅馬假日》線路游覽，近距離接觸許愿泉，安排盧浮宮中文專業講解、巴黎圣母院游覽;安排游客搭乘金色山口火車，一路欣賞將瑞士雪山、湖泊連接在一起的風景線等。品當地美食、乘坐當地的交通工具，體驗當地人生活，這比多年前最初的“法意瑞”產品增加了不少新鮮的元素。

　　中青旅觀光公司標準產品部總經理助理兼歐洲中心總經理刁爽也表示，如今的“法意瑞”團隊游，多安排半天到1天的自由活動，讓游客有機會自己在歐洲的大街小巷里走一走，看一看，不再是簡單的“上車睡覺，下車拍照”，而是越來越讓游客融入當地的普通生活。這也是適應市場的需求做出的調整。

　　歐洲大陸國家普遍面積不大，兩地之間一般只需要大巴接駁，相比而言，美國的全景游需要用很多次的飛行串聯起來，更容易讓人疲累。而讓游客游覽得更自在、更休閑，將是今后旅行社競爭的方向之一。

　　美國

　　連線游松緊度適度調整

　　不少業內人士表示，與美國旅游相比，歐洲旅游開放時間長，旅行社對歐洲線路操作時間長，挖掘程度深。而美國游市場上的主流產品，依然是“連線游”居多，而且銷量最大的也是連線游產品。

　　凱撒旅游產品研發中心總監葛牧說，美國是一個超級大國，每個州都有著豐富多樣的元素。

　　如今大部分旅行社的美國游產品主要集中在美國東、西海岸的幾個大城市，一般走的線路是“紐約、華盛頓、費城+大瀑布”，或者“西海岸金三角”(洛杉磯+舊金山+拉斯韋加斯)，而像西雅圖、芝加哥以及南部的佛羅里達州，國內旅行社的旅游線路卻不經常涉及。

　　不過，目前凱撒旅游已經有全年多個時段出發的佛羅里達州深度游產品。另外，凱撒旅游推出的美國“豪華游產品”，酒店住宿標準在四星級以上，而時間由“14天”拉長到了“17天”甚至“20天”左右，加長版的線路，或是增加了美國小鎮的游覽，或是在考慮游客舒適度以及行程松緊安排的基礎上進行了調整。

　　葛牧表示，歐洲大陸國家普遍面積不大，兩地之間一般只需要大巴接駁。相比而言，美國的全景游需要用很多次的飛行串聯起來，更容易讓人疲累。而讓游客游覽得更自在、更休閑，將是今后旅行社競爭的方向之一。

　　中青旅美洲旅游專家張惠玲分析，美國的時差多、需要多次轉機和飛行，游客容易勞累。中青旅所做的調查問卷顯示，美國東、西海岸分開游覽的游客普遍反響較好，覺得行程安排很合理，松緊有度;但是美國東、西海岸一次游覽的游客普遍反映較差。

　　張惠玲認為，這并不是旅行社的錯，因為很多游客表示“一輩子就來一次，還是希望全部都看了”。

　　方向

　　新區域、新主題、新方式

　　凱撒旅游今年“十一”的美國游線路中，更強調新目的地和新體驗。例如“西雅圖+美國西海岸”走一號公路的線路，安排游客登上古董品酒列車，前往納帕最負盛名的酒莊品嘗醇香的葡萄酒;又可乘坐敞篷車游覽比華利山莊，來場原汁原味的好萊塢之旅;乘坐觀光飛機俯瞰大峽谷國家公園;乘游船沿芝加哥河觀賞兩岸景致和著名建筑。葛牧說，這樣一條游覽線路是立體式的，在體驗方式上更新穎。

　　葛牧說，與傳統的“美東+美西+夏威夷”，甚至“美國+加拿大”的長距離連線產品不同，凱撒旅游也推出了美國一地、美國局部的深度游線路，例如“美國阿拉斯加+黃石公園”的深度之旅，就安排游客通過“海陸空”三種方式探索阿拉斯加，深入了解，而拒絕走馬觀花。

　　針對美國西部國家公園眾多的特點，凱撒旅游開發了徒步線路，例如今年十一黃金周推出的“美國西部國家公園大峽谷徒步(初級強度)”線路，告別了千篇一律的“黃石”，團隊配備了具有專業資質的戶外徒步導游，是土生土長的當地居民，一路分享徒步經歷和生活故事，午餐安排的是野餐，享受徒步旅游精神。

　　中青旅美洲旅游專家張惠玲表示，美國團隊旅游變得更休閑是一個趨勢，而且還把“自駕游”的元素加了進去。中青旅的“新體驗”讓游客大部分的行程可以乘坐大巴，剩下的時間可以自由選擇，也許是10名乘客繼續大巴旅行，另外10名乘客自駕游覽兩天，再和大家匯合，這是中青旅美國線路正要嘗試的新模式。

　　建議

　　美國線路要分層

　　中國社科院旅游研究中心特約研究員王健民表示，很多旅行社的美國線路相互復制，千篇一律。他希望旅行社不要總是帶游客去迪士尼、環球影城，華盛頓有幾十個著名的博物館都是免費的，旅行社應該充分利用這些資源，安排游客更充足游覽博物館的時間。紐約的大都會博物館、中央公園、百老匯，游客應該走入其中，看一場真正的演出，接受文化的熏陶。當然旅行社也在細微處做了很多調整，比如，一些旅行社不再一味帶著游客去一些奢侈品商店、高端百貨公司，已經開始安排游客去“農夫市場”，看看尋常百姓的生活，看看美國農民運來的新鮮蔬菜和水果。一些旅行社也開始讓游客進入平價商店，比如沃爾瑪等美國百姓去的大眾百貨。

　　王健民說，越來越多的中國工薪族到美國旅游，他們不是真正的有錢人，并不一定適合去“老佛爺”和“梅西百貨”，安排一些大眾購物地正是他們所喜歡的。

　　業內人士也指出，實際上，“美國一次看不完”，一些老年游客熱衷全景式游覽，但是年輕人肯定不會只來一次。在這個時候，傳統的“美東+美西+夏威夷”的走馬觀花線路已經不能滿足他們，像美國別有風味的得克薩斯州，多所大學聚集的愛荷華小城等小眾目的地可以得到更多關注。

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中國旅游市場的“歐洲夢”和“美國夢”