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垂直在線旅游網(wǎng)站：唯個性才生存

文旅界文章來源：中國經(jīng)營報 2015.03.23 10:13 閱讀量：48802

在細(xì)分市場上，由于攜程、藝龍、去哪兒等這樣的平臺商無法深入，很多在線旅游網(wǎng)站依托各自的優(yōu)勢，在垂直細(xì)分市場上不斷地挖掘著新的市場機(jī)會。

　　2014年，對于在線旅游市場是一個紛繁變化、多事之年：攜程網(wǎng)戰(zhàn)略投資同程網(wǎng)、途牛網(wǎng)在美國上市、去哪兒網(wǎng)持續(xù)虧損……

　　傳統(tǒng)的OTA市場受到眾多創(chuàng)業(yè)型在線網(wǎng)站的沖擊。隨著中國旅游市場規(guī)模的繼續(xù)擴(kuò)大，以及游客個性化的需求的提升，國內(nèi)的在線旅游市場呈現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢，2015年將會更加蓬勃發(fā)展。

　　在細(xì)分市場上，由于攜程、藝龍、去哪兒等這樣的平臺商無法深入，很多在線旅游網(wǎng)站依托各自的優(yōu)勢，在垂直細(xì)分市場上不斷地挖掘著新的市場機(jī)會：Travelzoo旅游族主打高端市場的目的地旅游休閑度假市場;麥兜旅游主打出境游的深度服務(wù)，幫助游客深度決策;布拉旅行則從移動端發(fā)力，借助社區(qū)的影響力，主打度假酒店業(yè)務(wù);螞蜂窩從旅游大數(shù)據(jù)中找到更符合出行特點的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)。

　　旅行消費個性化

　　李震軒是一家手機(jī)游戲公司的CEO，作為一個四歲孩子的父親，每逢周末或者節(jié)假日，他會帶上全家到上海周邊的杭州、無錫、蘇州的度假酒店度假。考慮到孩子的需求，一般他會選擇布拉旅行提供的個性化親子套餐，找一個有游泳池同時配合一些采摘、喂養(yǎng)小動物的特色型度假酒店。

　　如果是每年兩次的出國游，李震軒則會更多地選擇Travelzoo旅游族的境外目的地的旅游產(chǎn)品。這些產(chǎn)品往往組合了餐飲、景點、租船、音樂會、特色藝術(shù)表演、水療等休閑服務(wù)，可以滿足全家對出境游品質(zhì)的要求。而作為一個典型的商旅人士，平日里出差的飛機(jī)票和酒店的預(yù)訂他都交給公司的前臺負(fù)責(zé)，主要還是通過攜程和去哪兒這樣的OTA網(wǎng)站預(yù)訂。

　　像李震軒這樣的商旅人士在一線城市中并不少，他們不同的出行往往有不同的需求，親子游更看重親子特色服務(wù)，出境游更追求品質(zhì)和性價比，商務(wù)出差則看重便捷和快速。這樣完全不同的個性化需求，就孕育出一個龐大的在線旅行市場，金字塔底端的是標(biāo)準(zhǔn)化的酒店、機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)，以攜程、藝龍、去哪兒為代表;越往上則越個性化，有的在線旅行網(wǎng)站主打度假酒店，有的主打海外旅行精選，有的提供高端個性化定制，有的提供奢華的海外游。

　　盡管以O(shè)TA模式出現(xiàn)的攜程在旅游市場形成了壓倒性的品牌優(yōu)勢，但是旅行市場個性化的消費趨勢讓更多在細(xì)分市場做得非常成功的創(chuàng)業(yè)型機(jī)構(gòu)快速發(fā)展，他們正在蠶食和切分OTA網(wǎng)站的市場，例如，途牛網(wǎng)在度假產(chǎn)品銷售平臺的成長，就正在分蝕攜程對在線旅游市場的控制力。

　　“攜程作為傳統(tǒng)OTA模式，主要針對商旅用戶，主推機(jī)票和酒店預(yù)訂;去哪兒則是搜索型的后OTA平臺，滿足那些比較注重性價比的酒店和機(jī)票用戶。但是他們都是賣方市場的代表，提供的都是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，較同質(zhì)化和簡單化。而在線旅行市場未來應(yīng)該是買方市場，提供給用戶更專業(yè)化，用戶體驗更強(qiáng)，更個性化的產(chǎn)品，比如產(chǎn)品適合親子家庭加床、多餐、親子娛樂項目的需求等。”螞蜂窩CEO陳罡分析。

　　深度挖掘用戶需求

　　在旅游市場從業(yè)多年的周翔曾經(jīng)參與過五星匯的創(chuàng)立和運營，去年又成立了麥兜旅行網(wǎng)，短短不到一年時間，公司迅速壯大到近百人。通過對出行市場人群的深度研究，周翔發(fā)現(xiàn)每個人的出行，即便是單獨的個體出行的需求差異也是極大的，比如送父母出去旅行，帶孩子出去親子游，還有自己出去商旅出行，其需求是完全不同的。

　　因此，商家在推出自己產(chǎn)品的時候，一定要想好是針對哪一個群體的何種需求的產(chǎn)品，要把產(chǎn)品的要素體現(xiàn)出來。“我們推出的產(chǎn)品增加了很多分析屬性，幫助出行人士進(jìn)行決策，這樣可以迅速地連接人與合適的旅游產(chǎn)品。”周翔表示。

　　而對于螞蜂窩這樣一家長期定位做旅行攻略產(chǎn)品和旅游社區(qū)的網(wǎng)站，經(jīng)過8年的發(fā)展，已經(jīng)積累了5000萬用戶，每天有數(shù)百萬的評論和下載，每年都有海量的UGC(用于生成的內(nèi)容)信息產(chǎn)生。通過深度的用戶研究，螞蜂窩發(fā)現(xiàn)用戶在出行前對旅行攻略有著很大的黏度，很多出行的決策都來自于旅行攻略。因此，攻略中的數(shù)據(jù)和信息對其他用戶預(yù)訂酒店起著決策的作用。

　　例如，螞蜂窩可以從 UGC 的游記攻略里提取出類似的信息：“酒店距離東京新宿車站很近，乘坐地鐵和 JR 線都非常方便，方便去新宿購物。酒店有地下通道可以直通新宿站，帶著很大的箱子行走也不會太吃力”這樣的句子，這是純粹做交易的 OTA 很難做到的。

　　當(dāng)這樣的旅行攻略中的信息被螞蜂窩形成結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)后，用戶現(xiàn)在可以直接在攻略里看到被提取出來的酒店 POI(導(dǎo)航地圖信息)，點擊鏈接便可以直接導(dǎo)入預(yù)訂頁面;此外，螞蜂窩針對餐廳的點評頁面里，提取出了一些最常被提及的字眼作為直觀參考，比如“貴啊”“味道一般”“十年陳釀”，這些字眼，效果接近淘寶的評價系統(tǒng)。

　　而作為定位移動度假電商的布拉旅行，他們發(fā)現(xiàn)在度假游市場中，“80后”已經(jīng)逐漸占據(jù)主導(dǎo)，喜歡全家出行，帶著孩子或者父母;中國的度假游客人喜歡發(fā)現(xiàn)新鮮目的地，不喜歡重復(fù)去同一地方，因此還帶有旅游的色彩，不單純是找一個環(huán)境優(yōu)美的地方度假。

　　“中國的度假游用戶喜歡更全面的解決方案，特別是出境游，哪怕是第一次去某個國家，不喜歡團(tuán)隊游，但也不喜歡自己花時間和精力去組合各類單品。他們傾向于經(jīng)典景點、特色美食、娛樂活動相結(jié)合，吃住玩都搞定的產(chǎn)品。”布拉旅行創(chuàng)始人徐雷表示。

　　品質(zhì)+性價比

　　對于一個游客而言，在沒有到達(dá)目的地前，是很難想象到當(dāng)?shù)氐膶嵕爱嬅娴摹＠纾?dāng)你去希臘的圣托里尼島度假，希望住在富有異國情調(diào)的白藍(lán)房子里，欣賞世界上最美的日落。但你不知道的是，房間一定要在懸崖邊，否則風(fēng)景容易被前邊的房子擋住。

　　如何訂到這樣的房間，從OTA網(wǎng)站上很難獲得，因為每家酒店都希望房間能賣出去。只有通過攻略和社區(qū)網(wǎng)站的內(nèi)容交流互動，你才會發(fā)現(xiàn)其中的奧妙。

　　因此，螞蜂窩的海外酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，一方面是按照用戶旅行需求重新劃定酒店區(qū)域及分類，并將酒店作為原點，組合周圍旅行興趣點，讓用戶在預(yù)訂的同時了解周邊，即酒店攻略;另一方面，用戶不僅可以在酒店頁面分享體驗，在游記中提及的酒店評價也會進(jìn)入點評系統(tǒng)，即酒店點評。

　　“我們的初衷，是讓旅行者找到屬于自己的房間，讓國際酒店預(yù)訂這件事情變得有趣、靠譜又簡單。為此，我們能想到最好的方式就是讓用戶參與其中，互相幫助。”陳罡說。

　　而Travelzoo旅游族作為一家專注于高端旅游休閑平臺，他們較早地發(fā)現(xiàn)了有別于大眾旅游的、滿足個性化和高品質(zhì)的旅游休閑市場。

　　Travelzoo旅游族CEO洪維告訴《中國經(jīng)營報》記者，他們并不做機(jī)票業(yè)務(wù)，主推旅行目的地的精選產(chǎn)品。

　　事實上，中國的游客在預(yù)訂了機(jī)票和海外的酒店后，對于當(dāng)?shù)氐男蓍e度假產(chǎn)品往往是一個空白，很多好的度假產(chǎn)品他們不知道怎么購買，而Travelzoo旅游族的“買手”會幫助游客采購很多海外的精品產(chǎn)品，基于用戶喜好和需求，進(jìn)行產(chǎn)品組合和設(shè)計，研發(fā)出產(chǎn)品。

　　“我們有全球20個辦公室，依托豐富的海外資源，可以發(fā)揮海外目的地直采的能力，有全球議價能力，用戶能用最便捷、最有效率的方式用人民幣直接購買海外當(dāng)?shù)赜萎a(chǎn)品。”洪維表示。

　　對比之下麥兜旅行主打的依然是機(jī)票+酒店預(yù)訂的產(chǎn)品，但是他們會告訴用戶如何決策，列出動機(jī)，什么產(chǎn)品適合親子游，什么產(chǎn)品適合送父母，什么適合蜜月游，包括為什么選擇“紅眼航班”都會列出清晰的理由。“我們的產(chǎn)品讓用戶消費得更明白、更理性。”麥兜旅行網(wǎng)創(chuàng)始人周翔表示。

在線旅游 OTA 旅游市場細(xì)分游客需求