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國外巨頭加速市場布局主題公園需“去地產”發展

文旅界文章來源：勁旅網 2015.04.22 09:28 閱讀量：46007

數據顯示，我國主題公園虧損高達七成，而隨著我國主題樂園傳統的地產依附模式逐漸過時，外資主題公園的入局再一次為其敲響警鐘，如何創新已成為其必須面對的問題。　

　　一再推遲開園的上海迪士尼樂園終于明晰了開園時間表。4月15日，上海市旅游局局長楊勁松表示，迪士尼將于明年春季開園。除上海迪士尼外，包括北京環球影城、安吉Hello Kitty在內的國際主題公園巨頭均在加速布局中國市場。

　　與外資主題公園的熱鬧相反，當前我國國內主題公園正面臨著存活率不高的窘境。數據顯示，我國主題公園虧損高達七成，而隨著我國主題樂園傳統的地產依附模式逐漸過時，外資主題公園的入局再一次為其敲響警鐘，如何創新已成為其必須面對的問題。

　　主題公園發展火熱

　　以北京環球影城項目為例，1元主題公園收入能帶來7元間接收益，可以帶動1萬人直接就業、5.5萬人間接就業。

　　近年來，越來越多的地產企業投身主題公園項目建設，自1989年至2013年的24年間，我國主題公園從0攀升至2800多個。

　　“主題公園的字面意義是根據某個特定的主題，采用現代科學技術和多層次活動設置方式，集諸多娛樂活動、休閑要素和服務接待設施于一體的現代旅游目的地。主題公園項目可以增加區域內文化產業內容，增加就業機會，并且帶動該地區經濟發展。”一位不愿具名的業內人士分析道。以北京環球影城項目為例，1元的主題公園收入能帶來7元的間接收益，可帶動1萬人直接就業，間接就業5.5萬人。

　　如果環球影城為北京通州地區帶來的效益還只是預估，那浙江安吉的Hello Kitty主題樂園為安吉地區帶來的經濟效益已經十分可觀。中國商報記者了解到，在Hello Kitty主題樂園項目未確定前，安吉的房價僅為每平方米3000元左右，在項目確定后房價漲到了每平方米1萬元左右。

　　除了拉動地區房價、增加就業外，巨大的客流量也是開發商用來與政府談判的籌碼。據中國商報記者了解，常州環球恐龍城去年有超過300萬人次的游客量，而珠海長隆海洋王國日客流量達到5萬人次。

　　主題公園預計帶來的可觀收入，讓許多地方政府對建設主題公園寄予了厚望。相關人士透露，政府希望能夠依靠主題公園的旅游效應拉動地區發展，項目開發商也容易獲得政府支持，可以說主題公園的公益性讓政府與開發商達成了共識。

　　不可否認，這的確是一個雙贏的項目，但一切都建立在主題公園順利發展的前提下。中國主題公園建設專家團團長、游樂作家馮錦凱告訴中國商報記者：“主題公園需要游客，沒有游客就沒有意義。”一個游樂園可以提供5000個就業崗位，間接帶動1萬人就業，但如果沒有游客，公園就無法正常運營，其帶來的經濟效益也會化為烏有。以天津凱旋王國為例，第一天營業收入200萬元，但后期卻無法盈利。

　　常州環球恐龍城維景國際大酒店市場銷售總監陳星也認為，通過宣傳和營銷方案可能會在短期內炒高地皮價格，但后期是否有人接盤，商業地產能夠存活多久都需要進一步觀察。

　　而對于主題公園可帶來巨大客流量的預想，馮錦凱分析稱：“香港海洋公園每年客流量達到700萬，香港迪士尼每年客流量約為400萬到500萬，而國內能達到300萬客流的主題公園少之又少。北京有387個公園，主題公園的特性決定其游客無法占大比例。北京去年的旅游人口達到2.5億人次，但進入游樂園的只有5%。”

　　以高客流量帶動區域經濟發展的預想或許只是一張大餅，主題公園的美好預期也已無法成為地產開發商講故事的更好借口。

　　房產附屬模式遭遇瓶頸

　　開發商如果在主題公園與旅游設施尚未成熟時便急于銷售地產，產品只能靠低價出售。

　　不同于一般的住宅地產，旅游地產融旅游、休閑、度假、居住于一體，實現了旅游與房地產的無縫嫁接。萬達集團董事長王健林曾表示，經過20多年的發展，中國房地產市場已經無法產生穩定的現金流，必須向文化旅游轉型。資料顯示，預計2015年開業的萬達西雙版納主題公園占地7800畝，總投資近400億元，同時規劃有熱帶雨林公園、旅游新城、高端酒店群等七大業態。

　　與之類似的還有安吉Hello Kitty 樂園。據中國商報記者了解，安吉Hello Kitty 樂園是天使樂園休閑度假綜合園區的一部分，除安吉Hello Kitty外，整個項目還包括主題城堡酒店、精品度假酒店、塘子塢休閑商業區等子項目。

　　主題公園不斷成為商業地產發展的附屬項目，也是因為其建設周期短、復制能力強。不過，多年來主題公園同質化的問題在業內一直飽受詬病。在2015勁旅景區峰會暨中國景區發展新動力高峰論壇上，一位業內人士告訴中國商報記者：“建造一般的主題公園只需一年，其周期短、回流快的特性足以滿足開發商的投資需求。炒高主題公園的知名度，并以其拉動周邊地價升值，這才是開發商的根本目的，主題公園是否盈利不是關鍵。”

　　但主題公園同時具備前期投入大、投資回報期長的特征。馮錦凱表示，現在國內大型游樂園近300個，能年盈利1億元以上算經營較好的。以這種盈利速度計算，10年也難收回成本，沒有特殊吸引人的因素，游樂園拉動地價的效果也就很小。

　　陳星透露：“成功的主題公園可以帶動商業地產發展，但單純依靠主題公園的帶動效果，賭注很大。主題公園需要文化的依托才能發展，如果還同時操作商業地產項目，投資大，風險也大。而商業地產又是商鋪、住宅的綜合體，本身的運作孔有很大難度。”

　　新城控股高級副總裁歐陽捷曾表示，大型旅游地產項目往往位于城市邊緣地帶，受制于區域人氣等因素，項目缺乏旅游效應。開發商如果在主題公園與旅游設施尚未成熟時便急于銷售地產，產品只能低價出售。在此背景下，企業無法獲取溢價利潤，給后續的滾動開發帶來沉重壓力。

　　主題公園與地產無法并行發展

　　依附于商業地產的發展模式讓很多主題公園只擁有短暫生命力，即使是一些運營成功的主題公園同樣也面臨新挑戰。

　　國際游樂園及景點協會2014年主席Mario O. Mamon在接受記者采訪時曾表示，中國現在的景點和游樂行業發展得非常快，未來可能出現行業發展過快過熱，造成整個行業不及預期或主題公園赤字等情況的出現。

　　業內普遍認為，依附于商業地產的發展模式讓很多主題公園只擁有短暫生命力，即使是一些運營成功的主題公園同樣也面臨著新的挑戰。公開資料顯示，去年華僑城所有項目全年游客接待量突破3000萬人次，在全球旅游景區集團排名中位列第四。但如果與世界排名第一的主題公園迪士尼的接待量與營收進行對比，華僑城的表現仍有待改進。

　　對于主題公園是否盈利，馮錦凱表示，現在的主題樂園已經不能單純從盈利角度來衡量、考評，很多主題樂園已經變成了一方的標志。

　　陳星則認為，有特色的主題公園才能帶動商業地產的發展。以常州恐龍園為例，今年剛開始運營的迪諾水鎮就是商業地產項目，進入恐龍園會先進入迪諾水鎮的商業區。這個商業區的設計、創意與恐龍園風格統一，商鋪具有一定特色，不再是一個簡單的商鋪概念，使得迪諾水鎮既是商業區域又是觀光景點，這一“步入正軌后再擴建商業區”的反向操作正是成功帶動商業地產發展的典范。

　　主題公園只有創新才能保持長久生命力。北京大學文化產業研究院副院長陳少峰在接受中國商報記者采訪時表示，主題公園應由主題內容帶動游樂。未來中國主題公園還需要與內容產業結合，同時要避免與迪士尼、環球影城競爭。要從內容上不斷創新，只有內容獨特才能吸引人，再以高科技手段表現，就能讓主題公園保持長久生命力。

　　馮錦凱也認為，國內主題樂園最大的問題是缺乏創新，依靠老舊的文化是建造不出出色的主題公園的，新穎、標新立異、有特色才能吸引游客。創新需要資金支持，需要概念設計。中國曾出現過五六十個西游記主題公園，最后全部關閉了，原因就是沒有創新。游樂園的保鮮期是3到5年，最多7年，過了保鮮期就沒有新鮮感，也無法再作為推銷點，主題公園隨之將會成為商業地產中的雞肋項目。

上海迪士尼主題公園環球影城

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