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評論：新時期入境旅游發(fā)展的政策研究與建議

文旅界文章來源：中國旅游報 2016.02.25 10:27 閱讀量：57798

入境旅游市場的螺旋式下降，往往可歸因于入境旅游發(fā)展的“舊傳統(tǒng)”無法適應(yīng)國際旅游發(fā)展的“新格局”。入境旅游不僅關(guān)乎經(jīng)濟(jì)收益，更關(guān)乎國家形象，應(yīng)以更高視角和更廣視野，統(tǒng)籌我國入境旅游發(fā)展，以精準(zhǔn)政策可持續(xù)引領(lǐng)其發(fā)展質(zhì)量、市場吸引力和綜合收益提升。

　　一、入境旅游發(fā)展趨緩的原因探析

　　近年來，我國入境旅游發(fā)展趨緩。然而根據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織(UNWTO)公布的數(shù)據(jù)顯示，在其統(tǒng)計的145個樣本國家中，同期入境旅游人數(shù)上升的國家占75%以上。盡管人民幣對美元等國際主要貨幣自2005年起持續(xù)升值，但其后入境游客人次仍在增長，在2011年達(dá)到史上高位1.35億人次，入境旅游市場下降與匯率上升并不同步。那么，我國入境旅游市場不升反降的真正原因?yàn)楹?

　　1.關(guān)鍵市場的不確定性

　　近年來我們與周邊國家關(guān)系常有變動，導(dǎo)致這些國家到訪我國的入境游客減少，而該客源市場約占我國入境旅游人數(shù)的三分之二。

　　2.“封閉型紅利”趨于消減

　　隨著開放程度不斷提高和傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品老化，“尋奇探秘”已不足以繼續(xù)成為我國入境旅游的旅游動機(jī)，作為國際旅游目的地，中國的吸引力正逐步減弱。

　　3.性價比優(yōu)勢減弱

　　中國旅游產(chǎn)品在國際傳統(tǒng)市場上長期以來都是以“物美價廉”參與競爭，但隨著人民幣升值、物價上漲等因素的持續(xù)影響，我國入境旅游產(chǎn)品的價格漲幅較大，而新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)開發(fā)不足，品質(zhì)提升不力。相對東北亞、東南亞地區(qū)的競爭對手而言，已無性價比優(yōu)勢。

　　二、國際旅游發(fā)展“新格局”

　　研究表明，入境旅游市場的螺旋式下降，往往可歸因于入境旅游發(fā)展的“舊傳統(tǒng)”無法適應(yīng)國際旅游發(fā)展的“新格局”。如今國際旅游發(fā)展的“新格局”是旅游目的地國家正在從旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游形象和旅游組織體系等旅游產(chǎn)業(yè)視角的狹義競爭，轉(zhuǎn)向基于社會環(huán)境、國家形象、客流組織方式等社會經(jīng)濟(jì)宏觀視角的廣義競爭。世界主要旅游目的地國家和地區(qū)均致力于綜合性的旅游政策設(shè)計和接待環(huán)境改進(jìn)，以此推動入境旅游的新發(fā)展。

　　美國總統(tǒng)奧巴馬于2012年宣布推進(jìn)簽證審核便利化等舉措，并與中國等重要客源國迅速落實(shí)這些舉措。近年來，“品牌美國”(BrUSA)全球推廣活動更是取得顯著成效。

　　日本早在2003年就開始實(shí)施“觀光立國”戰(zhàn)略，將其作為國家戰(zhàn)略體系的重要組成部分。2009年日本成立由所有中央部門副大臣組成的“觀光立國推進(jìn)總部”，并由國土交通大臣擔(dān)任總部長，統(tǒng)籌入境旅游政策設(shè)計。

　　當(dāng)前我國入境旅游的發(fā)展思路仍然停留在旅游交易會、專題推廣活動和投放媒體廣告等“以我為主”的傳統(tǒng)營銷模式，缺乏鮮明的國家形象、便利的入境條件、完善的散客接待體系等“以客為主”的要素條件作為支撐，難以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的旅游吸引力和產(chǎn)業(yè)競爭力。

　　三、新時期入境旅游發(fā)展政策與建議

　　1.確保政策有的放矢，精準(zhǔn)破局

　　第一，研究制定符合國際慣例的簽證政策，包括免簽、落地簽、一簽多行在內(nèi)的簽證便利化政策，在保障“國門安全”的前提下降低簽證門檻。

　　第二，適時推廣入境旅游免(退)稅政策試點(diǎn)，優(yōu)化入境游客購物體驗(yàn)和市場秩序。發(fā)改、旅游、財政、稅收、海關(guān)和商務(wù)等部門要盡快完成與入境旅游購物相配套的結(jié)構(gòu)性免稅和境外游客離境退稅的政策設(shè)計和落實(shí)。

　　第三，探索開辟新航線和梯級放開部分新航權(quán)，特別是第五航權(quán)及以上的航權(quán)開放政策，切實(shí)優(yōu)化我國熱點(diǎn)旅游城市同主要客源國之間的航空交通可達(dá)性。

　　中國往往是遠(yuǎn)程客群亞洲旅程中的一站，只有盡快推進(jìn)第五航權(quán)開放，才能有效加入串聯(lián)多個目的地國家的“一程多站式”國際旅游組合產(chǎn)品。

　　2.做好新形勢下的入境市場宣傳推廣目前的入境旅游宣傳推廣和市場促銷仍然依賴政府部門作為主渠道。

　　未來政府應(yīng)加強(qiáng)對主要、增長和潛在客源市場的系統(tǒng)研究，充分調(diào)動旅游企業(yè)參與展會的積極性，成立入境旅游營銷中心，把大景區(qū)、旅行社、旅游集團(tuán)納入旅游營銷中心，各級旅游行政管理部門協(xié)助營銷中心做好海外宣傳推廣工作，配套制定和實(shí)施入境旅游海外推廣獎勵政策。

　　在國家層面，“美麗中國(BeautifulChina)”品牌可用于國家旅游形象的確立、培育和維護(hù)以及各重要旅游目的地發(fā)展的宏觀政策協(xié)調(diào)。應(yīng)由國家部委牽頭，探索“國際旅游市場知名度動態(tài)監(jiān)測和品牌價值評估體系”，著手構(gòu)建國家、地方和企業(yè)不同層面的入境旅游推廣績效綜合考評機(jī)制。

　　3.科學(xué)引導(dǎo)旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級

　　結(jié)合入境游客的需求特點(diǎn)，構(gòu)建適銷對路的入境旅游產(chǎn)品體系。精選優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品與特色旅游景區(qū)，推進(jìn)服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，向外推廣高品質(zhì)的旅游目的地體系;結(jié)合各地區(qū)位狀況與旅游資源特色，構(gòu)建覆蓋全國的合理化國家線路體系;精選特色旅游產(chǎn)品，推進(jìn)區(qū)域旅游合作，構(gòu)建世界級的跨國精品線路體系。

　　4.引導(dǎo)市場主體加強(qiáng)服務(wù)意識和能力應(yīng)以旅游目的地城市為基本單元，著力培育外來游客和城鄉(xiāng)居民共享的宜游宜居環(huán)境，完善目的地公共性和商業(yè)性服務(wù)體系，促進(jìn)主要景區(qū)景點(diǎn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和服務(wù)軟環(huán)境的綜合提升，打通與游客之間的旅游信息交互渠道，積極拓展智慧旅游服務(wù)的全域覆蓋。

　　可借鑒美國的“BrUSA”、法國的“法蘭西之家”、日本的“入境旅游振興會”、韓國的“觀光公社”等，建立政府支持、專業(yè)化運(yùn)作、高公信力，評估、認(rèn)證、營銷一體化的第三方國家旅游推廣機(jī)構(gòu)，以進(jìn)一步推動對入境旅游市場主體的服務(wù)意識與能力提升。

　　總之，入境旅游不僅關(guān)乎經(jīng)濟(jì)收益，更關(guān)乎國家形象，應(yīng)以更高視角和更廣視野，統(tǒng)籌我國入境旅游發(fā)展，以精準(zhǔn)政策可持續(xù)引領(lǐng)其發(fā)展質(zhì)量、市場吸引力和綜合收益提升。