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　　三月份以來，攜程、去哪兒、途牛、驢媽媽等OTA上市公司陸續公布了自己的財報。在資本的助推下，同時得益于中國在線旅游市場規模擴大，2015年各家OTA營收都取得了高速增長。

　　攜程2015年凈營業收入相比2014年增長48%、去哪兒同比增長137.4%。途牛較同比增長116.3%、景域驢媽媽同比增長123.18%。同時，財報顯示2015年各家OTA盈利狀況并不樂觀，除攜程持續盈利外，去哪兒虧損73億、途牛虧損14.5億、驢媽媽虧損4億。

　　有分析認為，OTA企業之間頻頻展開超低價的價格戰，是導致出現巨額虧損的原因之一。具體查看各大OTA的財報我們會發現，主要的運營支出都花在了全年產品研發和銷售及市場推廣方面，其中為了在激烈競爭中占據上風，各家不惜犧牲利潤率，紛紛采取了低價市場競爭策略;在營銷推廣方面，不惜重金投入電視廣告、網絡引流。

　　短期來看，采取如此激進的市場戰略，能迅速擴大市場份額，在互聯網旅游行業仍有較大的發展空間的情況下，市場份額的增長對各OTA來說至關重要。同時，筆者認為與京東、亞馬遜為代表的互聯網零售業不同，旅游業仍屬于重資源、服務型行業，非標程度高，同時旅游產品屬于線下體驗性經濟，線下體驗和服務至關重要，那么面對持續巨額虧損，OTA的突圍之路在哪里?

　　1、他山之石Under Armour的成功之道:打造品牌爆款，尋找價格之外的差異化競爭優勢

　　如果是2014年以前，你可能還不知道安德瑪(Under Armour)，但憑借著產品專業的功能性，這家誕生不到20年的運動品牌2014年度在美國市場上已經超越阿迪達斯，連美國總統奧巴馬都為它買單，Under Armour已著實成為運動市場上的一匹黑馬。

　　從一件小小的運動緊身衣開始，Under Armour迅速崛起，并在公司成立10年后實現了專業運動服飾提供商到科技公司的跳躍。身上的互聯網基因或是其成功的關鍵，比如其圍繞單品專注做爆品， Under Armour前十年，主要的精力都集中在吸汗T恤的研究上。其創始人Kevin Plank認為第一件產品能否引爆市場非常關鍵，它會為你將來進入其他領域積累很高的品牌忠誠度，因此一定要反復打磨這件產品。據悉，Under Armour最初的吸汗T恤已歷經60多次迭代，仍處于不斷迭代中。

　　其次，Under Armour為用戶搭建數字化的平臺、用科技做加法彰顯差異性。比如收購運動應用Map My Fitness、卡路里計算應用My Fitness Pal、針對歐洲市場的健身應用Endomondo等，Under Armour開始著手搭建一個健康社交平臺，一個數字健康、健身社區。通過不斷利用科技加碼其專業性，加深用戶品牌印象。

　　Under Armour成功的砝碼，或可給目前市場同質化嚴重、以虧損換增長的中國OTA公司帶來一定程度的啟發。

　　當前O2O行業產品和服務同質化嚴重，旅游行業OTA們的產品同樣日趨同質化，當市場同質化嚴重時候，價格就成了各家企業獲取市場優勢的殺手锏，對于在線旅游企業來說，要走出虧損困境，需要推出個性鮮明的差異化產品。安德瑪(Under Armour)以高性能緊身衣起家，不到10年時間成為直逼耐克的新銳運動裝備商，靠的是精準定位，堅持專業和爆款產品。

　　以驢媽媽母公司景域旗下的帳篷客酒店為例，這家以品牌IP為導向打造的野奢度假酒店，集合了景域旗下旅游規劃、營銷、運營等多項核心業務，造就了單價3000元/晚卻需提早一個月預定的酒店界神話。景域驢媽媽在本次財報中明確表示會在2016年重點發力包括產品品牌帳篷客在內的三大品類IP，將帳篷客打造成具有強IP屬性的度假酒店品牌。

　　此外，驢媽媽今年已明確表示將不再打價格戰，而是尋找價格之外的差異化競爭優勢，例如在景區門票和周邊游這兩大核心業務板塊，驢媽媽將通過和景區聯合造節等形式，直接近距離、高頻次地與全國景區產生互動，提升游客預訂、通關、游玩體驗度;周邊游將圍繞100個核心目的地和5000家核心度假酒店，打造“開心驢行”、“驢悅親子游”、“驢媽媽自駕游”等周邊游知名品牌。

　　景域總裁董事長洪清華提出2016年將作為景域旅游IP元年，將繼續加大在市場營銷上的費用。他認為“贏得顧客、建立品牌”是旅游行業白熱化競爭時代景域的生存之道。

　　2、加強上下游資源掌控力，提升服務和質量

　　OTA們的優勢在于通過在線渠道推廣營銷和獲取訂單，但是服務需要在線下完成，因此除了技術方面優化移動端系統，打造良好移動端預訂體驗，用戶完成預訂后，OTA更要重視線下服務體驗過程的質量。

　　2016年3月，北京市消費者協會公布的2015年度在線旅游消費者滿意度調查顯示，多數被調查者對在線旅游網站(含APP)的整體滿意度并不高。有61.58%的被調查者認為網上宣傳產品、服務與實際不相符，51.41%的被調查者遇到過訂單產品被更改或隨意取消現象。

　　此外，隨著OTA毛利率走低，布局上游資源，加速去中間化，不僅可以降低采購成本，更重要的地是還可以增強對資源的掌控力，從而保障服務質量。途牛創始人COO嚴海峰表示：“通過對旅游產業鏈資源的整合，第四季度途牛直采比例已經達到交易額的30%。隨著直采的不斷深入以及當地采購戰略的持續推進，我們進一步推動了產品和服務的標準化進程，從而確保了我們對產品質量的管控。”

　　景域集團作為中國領先的旅游產業O2O一站式服務生態圈企業，是國內景區門票在線預訂開創者，憑借多年積累，其旗下帳篷客酒店、負責經營管理及負責規劃營銷的景區成為其直接獲得上游資源的渠道。自2014年7月，景域文化旗下景域旅發正式涉足景區管理領域以來，已正式運作的景區有5家，已經完成戰略合作協議簽署的超過10家。

　　在加強布局上游資源的同時，驢媽媽也大力拓展線下渠道資源。財報顯示，2015年驢媽媽在全國64個城市成立分支機構、開設1000家門店。景域集團已逐步實現旅游產業一站式服務生態鏈閉環和線上線下結合的O2O 開放平臺的戰略布局。

　　3、尋找市場增量，讓游客為“快樂”買單

　　最后，旅游企業也需要優化商業模式，尋找新的市場增量機會，比如旅游與影視結合，開發文化旅游產品等。旅游行業與影視文化的結合越來越多，從最初的廣告投放、旅游路線開發到如今的參與節目制作等，業內形成了競相發展T2O的模式。2015年10月，途牛成立了途牛傳媒影視有限公司。

　　今年2月份，隨著驢媽媽與華策的結合，雙方布局“文化+旅游”的動作也將越來越多。洪清華表示，“影視娛樂產業和旅游業先天就有著充滿想象力的互融性與互榮性，所以在考慮景域的外延式合縱連橫的時候，我們并沒有去找互聯網巨頭的簡單相加，而是把影視娛樂產業納入了視野，并與華策影視等機構一拍即合。過去的11年中，景域形成了旅游規劃、品牌營銷、電子商務、景區運營管理、自有品牌投資及帳篷客酒店等業務格局，未來，景域的業務將延伸至快樂產業和幸福產業。”

　　綜上所述，筆者認為在目前攜程一家獨大的市場下，OTA行業看似風平浪靜，實則暗潮涌動。驢媽媽、途牛等后起之秀正欲通過整合整個上下游產業鏈、提升產品服務質量、優化商業模式等方法實現差異化經營。究竟誰將成為中國OTA的Under Armour?成為行業“逆襲者”，讓我們拭目以待。