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　　音樂小鎮(zhèn)、航空小鎮(zhèn)、足球小鎮(zhèn)、婚紗小鎮(zhèn)……時(shí)下，隨著政策文件的陸續(xù)出臺(tái)，全國(guó)上下正掀起一股特色小鎮(zhèn)建設(shè)熱潮，小鎮(zhèn)儼然成為旅游圈的一個(gè)熱詞。

　　日前，住建部公布第二批中國(guó)特色小鎮(zhèn)名單，共有276個(gè)鎮(zhèn)認(rèn)定為第二批全國(guó)特色小鎮(zhèn)。從產(chǎn)業(yè)功能來看，文旅產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)型特色小鎮(zhèn)占到了42%，“旅游”已成為特色小鎮(zhèn)發(fā)展中必不可少的因素。

　　然而，特色小鎮(zhèn)并不等同于旅游小鎮(zhèn)。特色小鎮(zhèn)的范疇非常廣闊，其中和文化旅游關(guān)系最為密切的才是旅游小鎮(zhèn)。目前業(yè)內(nèi)對(duì)于特色小鎮(zhèn)達(dá)成共識(shí)的一點(diǎn)是，基于當(dāng)?shù)靥厣�資源或特色產(chǎn)業(yè)進(jìn)行開發(fā)運(yùn)營(yíng)。

　　驢媽媽旅游網(wǎng)發(fā)布的《2017特色旅游小鎮(zhèn)消費(fèi)報(bào)告》顯示，2017年驢媽媽旅游網(wǎng)平臺(tái)上預(yù)訂小鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的游客人次比去年同期增加了兩倍。可見，圍繞文旅產(chǎn)業(yè)做文章的特色小鎮(zhèn)大有市場(chǎng)，而瞄準(zhǔn)這塊蛋糕的不僅只有傳統(tǒng)的線下旅游運(yùn)營(yíng)者，OTA(在線旅游企業(yè))們也正虎視眈眈。

　　向“下”圈地

　　如火如荼的旅游特色小鎮(zhèn)建設(shè)，吸引了眾多不同背景企業(yè)參與，其中不乏一些極具知名度的大公司、大品牌。

　　據(jù)媒體報(bào)道，華誼兄弟影視公司正加快在14省市建設(shè)20個(gè)電影小鎮(zhèn);位于北京延慶的天貓小鎮(zhèn)近期宣布將于 “雙十一”正式公開亮相;景域集團(tuán)聯(lián)合地方政府正在打造嘉善大云“甜蜜小鎮(zhèn)”、河南禹州神垕古鎮(zhèn)等。

　　由于小鎮(zhèn)在前期的培育階段需要投入大量配套的基礎(chǔ)設(shè)施，充足的資金來源不可或缺，對(duì)于一些經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)欠缺的地區(qū)而言，壓力不可謂不大。

　　中國(guó)社科院旅游研究中心特約研究員楊彥鋒告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，目前國(guó)內(nèi)特色小鎮(zhèn)比較常見的投融資模式是以政府主導(dǎo)、社會(huì)資本廣泛參與的PPP模式，這種模式的好處在于，既緩解了資金壓力，又可以通過調(diào)配不同鏈條上的分工，提升小鎮(zhèn)的建設(shè)效率。

　　“事實(shí)上國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)并不缺乏執(zhí)行能力，問題在于建設(shè)完成的后續(xù)問題，直觀體現(xiàn)為小鎮(zhèn)要通過對(duì)外運(yùn)營(yíng)獲得收入來保障項(xiàng)目每年的還本付息，換句話說，要有收入才能把盤子做大。”在楊彥鋒看來，在景區(qū)的后期運(yùn)營(yíng)中，專業(yè)化的合理分工顯得尤為重要。

　　“先讓有建設(shè)資質(zhì)的人去進(jìn)行開發(fā)，然后拉上運(yùn)營(yíng)商或者渠道銷售商來進(jìn)行后期的運(yùn)營(yíng)和導(dǎo)流，這是一個(gè)很常見的結(jié)合。”楊彥鋒分析道，OTA在運(yùn)營(yíng)和渠道分發(fā)上具有比較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，它們的加入無疑可以盤活特色小鎮(zhèn)的項(xiàng)目。

　　事實(shí)上，隨著在線旅游進(jìn)入2.0時(shí)代，以攜程、驢媽媽為代表的OTA靠規(guī)模化采購和規(guī)模化分銷帶來的利潤(rùn)空間正在逐步減小，多元化創(chuàng)收變得至關(guān)重要。

　　曾經(jīng)以景區(qū)門票分銷起家的驢媽媽，其母公司景域集團(tuán)很早就開始盯上了特色小鎮(zhèn)這門生意。

　　記者梳理資料發(fā)現(xiàn)，2016年7月，景域集團(tuán)聯(lián)合浙旅集團(tuán)投資26億的江南秘境項(xiàng)目正式啟動(dòng);今年3月，景域聯(lián)手豐盛集團(tuán)投資262億元的赤山湖國(guó)際旅游假也揭開面紗;日前，與綠地集團(tuán)聯(lián)合前后投資60億的湖南韶山項(xiàng)目也正式開工，位于蘇州相城區(qū)陽澄湖畔景域旗下第二家親蜜島帳篷客野奢度假酒店也將于年底完工。

　　景域集團(tuán)方面表示，上述的一系列旅游特色小鎮(zhèn)項(xiàng)目，無一例外均采用景域全產(chǎn)鏈業(yè)生態(tài)圈服務(wù)和PPP模式，即景域集團(tuán)全程統(tǒng)籌負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理到營(yíng)銷、IP品牌輸出等各環(huán)節(jié)。

　　打好IP牌

　　在熱火朝天的小鎮(zhèn)建設(shè)熱潮中，亦不乏試驗(yàn)失敗的案例。楊彥鋒告訴記者，內(nèi)地某個(gè)縣城雖然是奔著4A級(jí)景區(qū)項(xiàng)目進(jìn)行開發(fā)，但建成以后卻成了無人問津的空城。“對(duì)于小鎮(zhèn)而言，運(yùn)營(yíng)推廣是個(gè)長(zhǎng)期包袱，因此打造小鎮(zhèn)品牌是一種必要的運(yùn)作手段。”

　　“今年以來，很多國(guó)內(nèi)大牌景區(qū)、小鎮(zhèn)游客量下降，但是去該區(qū)域的總體游客量卻明顯增長(zhǎng)，游客‘過門而不入’、‘入園而難留’成為多數(shù)旅游小鎮(zhèn)頗為無奈的寫照。”在景域集團(tuán)董事長(zhǎng)、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華看來，特色小鎮(zhèn)的競(jìng)爭(zhēng)力，關(guān)鍵在打好IP牌。通過人格化、故事化、年輕化品牌塑造、與大眾產(chǎn)生良性互動(dòng)，是旅游特色小鎮(zhèn)能脫穎而出唯一路徑。

　　長(zhǎng)期研究特色小鎮(zhèn)運(yùn)作模式的方塘智庫創(chuàng)始人葉一劍告訴記者，國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)IP認(rèn)知程度不深主要有幾個(gè)原因造成，第一是國(guó)內(nèi)以往以觀光旅游模式為主，旅游消費(fèi)能力是這才開始呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。其次，由于IP運(yùn)營(yíng)需要綜合的資源配置能力，對(duì)于中國(guó)大多旅游企業(yè)而言，產(chǎn)品開發(fā)能力仍不足以支撐一個(gè)完整IP的誕生。

　　作為業(yè)內(nèi)比較早提出旅游IP的企業(yè)，景域集團(tuán)把同樣的品牌營(yíng)銷模式試驗(yàn)在特色小鎮(zhèn)的項(xiàng)目上。

　　位于浙江省的嘉善大云小鎮(zhèn)項(xiàng)目就是典型的IP化運(yùn)作案例。景域旅游智慧經(jīng)濟(jì)集團(tuán)助理總裁、景域營(yíng)銷常務(wù)副總經(jīng)理陳美燕表示，嘉善大云本身是浙江省第一批37個(gè)省級(jí)特色小鎮(zhèn)之一，由于知名的巧克力品牌工廠落戶于此，當(dāng)?shù)赜兄�巧克力小�?zhèn)之稱。

　　在陳美燕看來，盡管當(dāng)?shù)芈糜螌?duì)外主打“甜蜜”，但“甜蜜”卻只停留在巧克力產(chǎn)業(yè)帶來的觀感，并沒有真正推廣到全域旅游要素上去。在景域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)接手該項(xiàng)目以后，把原有的花海、水鄉(xiāng)、巧克力工廠以“甜蜜”主題進(jìn)行二次包裝，策劃設(shè)計(jì)了全新的品牌口號(hào)、品牌LOGO，甚至還打造了專屬大云鎮(zhèn)的IP吉祥物，推出網(wǎng)紅旅游真人秀節(jié)目。

　　景域旅游智慧經(jīng)濟(jì)集團(tuán)副總裁、景域旅游營(yíng)銷總經(jīng)理夏晗接受記者采訪時(shí)表示，特色小鎮(zhèn)運(yùn)營(yíng)最大的核心在于“特”和“小”。“小鎮(zhèn)最重要的是擁有產(chǎn)業(yè)和文化特色，最終呈現(xiàn)為游客體驗(yàn)的特色;與此同時(shí)，小鎮(zhèn)本質(zhì)就是一個(gè)微目的地，就是要在有限的空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)功能融合，也有利于小鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)揮游客流量紅利。”

　　在葉一劍看來，小鎮(zhèn)運(yùn)作最大的難點(diǎn)在于思維方式的轉(zhuǎn)變。“很多人現(xiàn)在做小鎮(zhèn)說白了就是為了拿政府補(bǔ)貼，所以才會(huì)出現(xiàn)什么創(chuàng)新小鎮(zhèn)、夢(mèng)想小鎮(zhèn)、濕地小鎮(zhèn)，這類一聽名字就不具備產(chǎn)業(yè)屬性。”葉一劍坦言，要解決這個(gè)問題，首先產(chǎn)品開發(fā)要從消費(fèi)者需求出發(fā)，用市場(chǎng)的力量去推動(dòng)項(xiàng)目，此外營(yíng)銷手段也要隨之升級(jí)。