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　　近日，螞蜂窩旅行網(wǎng)聯(lián)合中國旅游研究院發(fā)布了《全球旅游目的地分析報(bào)告》(以下簡稱“報(bào)告”)，基于新興旅游人群的行為新特征，分析了全球熱門旅游目的地的宏觀生態(tài)，及目的地各自的典型特征。報(bào)告分析指出，全球旅游目的地面臨著如同娛樂圈般的流量爭奪——既有穩(wěn)坐頭把交椅的人氣冠軍，也有被影視綜藝一夜帶火的流量小花，在新旅游時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)和明星效應(yīng)的力量越來越不可小覷。

　　隨著中國旅行者的年輕化，以及旅游頻次的增加、旅游經(jīng)驗(yàn)的增長，他們對出游目的地的選擇已逐漸由“被動”轉(zhuǎn)向“主動”。幾乎人人都擁有屬于自己的目的地愿望清單，而親朋好友、社交網(wǎng)絡(luò)、影視綜藝和明星推薦，都在潛移默化地影響人們的出行選擇。

　　報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，24.5%的中國游客表示，會在觀看某部影視綜藝后，對一個(gè)從未關(guān)注過的目的地動心。而去取景地“朝圣”、“打卡”，走“明星同款”路線，也已成為當(dāng)下潮流。

　　面對這樣的旅游人群，全球目的地市場呈現(xiàn)出明顯的三級分化。層出不窮的新興“爆款”，備受期待的冷門“黑馬”，與那些耳熟能詳?shù)臒衢T目的地一起，在旅行者的愿望清單排位中激烈爭奪。縱觀報(bào)告中盤點(diǎn)的大小目的地，全球230個(gè)國家和地區(qū)、中國334個(gè)地級行政區(qū)之中，仍然只有少數(shù)，能依靠過硬的旅游資源和出彩的營銷手段脫穎而出。

　　先“種草”后出行 朋友、影視綜藝影響力最大

　　報(bào)告指出，在眾多影響中國游客目的地選擇的因素中，親朋好友，綜藝、影視、動畫，以及微信公眾號，具有最強(qiáng)的影響力。信任背書與適當(dāng)美化，是他們影響旅游人群的共同法寶。

　　其中，口碑——來自熟悉的人的傾情推薦——最能打動中國游客。28.1%的受訪者表示會依據(jù)周圍人推薦來選擇出行目的地，而微信朋友圈打造的虛擬熟人社會圈，則放大了這一影響力——朋友圈中經(jīng)過濾鏡修飾的美好照片，最能擊中游客心理。

　　影視綜藝節(jié)目為博得觀眾眼球，多半取景自相對小眾的目的地，即便在中國人熟知的地方，也竭力發(fā)掘該地不為人知的細(xì)節(jié)，加上明星助力，目的地的旅游魅力得到生動的展現(xiàn)與放大。中國游客也樂意為此買賬，24.5%的受訪者表示，他們?nèi)菀妆痪C藝影視劇的取景地“種草”，會想去取景地親自看看鏡頭里的風(fēng)景，去相同的建筑物前留影，走相同的游玩路線。

　　另有15.6%的受訪者表示，微信公眾號和各大旅游網(wǎng)站的推薦也是重要參考。類似“再不去等一年”的標(biāo)題充斥于社交網(wǎng)絡(luò)，精致的旅行照片和故事為目的地背書，讓人們在不知不覺間認(rèn)同這個(gè)地方值得一去。

　　螞蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒表示，旅行靈感的啟發(fā)，是旅行目的地選擇的前一步。“所有的旅行信息，本質(zhì)上都承載一個(gè)基礎(chǔ)功能，就是啟發(fā)旅行靈感。人們獲取信息的過程，也是對一個(gè)目的地從認(rèn)識、了解到熟悉的過程。”馮饒分析稱，“如今是信息爆炸時(shí)代，人們獲得啟發(fā)的渠道已經(jīng)非常龐雜，所以來自明星、旅行達(dá)人或熟人的信任背書，就顯得更加重要。”

　　頭部目的地已成格局 北上廣、東南亞穩(wěn)居榜首

　　報(bào)告指出，回顧暑期和節(jié)假日的熱門目的地榜單可以發(fā)現(xiàn)，中國游客最愛的境內(nèi)外目的地總是那幾個(gè)。境內(nèi)的北京、上海、成都、廣州、重慶、廈門、杭州、青島、西安、三亞，與境外的日本、泰國、中國香港、中國臺灣、新加坡、越南、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞、美國，在大小節(jié)假日中穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)熱門榜單，僅前后順序略有變動。

　　境內(nèi)目的地方面，兼具國際大都市的繁華與獨(dú)特地域文化的“北上廣”，常年吸引大量游客到訪。其他城市也各具差異化實(shí)力，如三亞的沙灘和海鮮，重慶的火鍋與夜景，杭州的西湖與庭院，廈門的文藝和小吃，其中，大海與美食成為吸引游客的兩大要素。

　　境外目的地方面，東南亞等短途目的地最受中國游客青睞。無論是地理位置、文化、生活習(xí)慣，“相近”所帶來的熟悉感為中國人所重視，去往抵達(dá)便利，同時(shí)陌生與沖突感不甚強(qiáng)烈的目的地旅行，仍然是大量出游人群的選擇。美國則成為中國游客最喜愛的遠(yuǎn)途旅游之選。

　　值得注意的是，日本雖仍穩(wěn)居榜首，但其2017年上半年的增長速度明顯放緩。公開數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年中國赴日本人數(shù)超過328.17萬人，同比增長6.67%，相比過去20%以上的增速明顯下滑。但購買日本零食的中國人卻變多了，2016年，中國游客約花了30.36億元在日本零食上，占所有赴日境外游客的39%，一部分功勞來自《孤獨(dú)美食家》等影視劇的推薦。

　　首播后熱度翻番 綜藝影視如何培養(yǎng)“網(wǎng)紅目的地”

　　自2013年起的戶外真人秀浪潮帶火了一大批旅游目的地，《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》、《奔跑吧兄弟》、《極速前進(jìn)》、《中餐廳》等熱播綜藝的取景地，不僅從國內(nèi)發(fā)展至全球，更成為越來越多中國旅行者出發(fā)的目標(biāo)。

　　報(bào)告詳細(xì)分析了幾檔熱播綜藝播出后第二天，取景地的旅游熱度變化。數(shù)據(jù)顯示，境內(nèi)目的地普遍出現(xiàn)50%左右的熱度增長，其中，貴州興義在網(wǎng)絡(luò)熱播綜藝《爸爸去哪兒》第五季第五期播出后，第二天的熱度增長高達(dá)79%。《白鹿原》播出一周后，陜西的旅游熱度增長達(dá)82%，成為境內(nèi)最具代表性的“網(wǎng)紅目的地”。近期大熱的《那年花開月正圓》，亦取景自陜西。

　　而境外目的地漲勢更猛，平均漲幅超過265%，其中，泰國象島在湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《中餐廳》播出后第二天的熱度增長最快，達(dá)547%。相比之下，影視劇的取景地營銷則更為成熟，早期如《情書》中的北海道，《天使愛美麗》中的巴黎，已影響幾代人紛紛前往當(dāng)?shù)芈眯小６�近年的《白鹿原》《深夜食堂》《東京女子圖鑒》等熱播劇，目的地營銷力依舊不減，在劇情和明星的烘托之下，目的地顯得更具魅力。被《權(quán)力的游戲》帶火的境外目的地多達(dá)6個(gè)，包括摩洛哥、北愛爾蘭、冰島、克羅地亞、馬耳他、西班牙，大大小小的歐洲城鎮(zhèn)均成為劇迷心心念念的朝圣之地。

　　“綜藝影視的旅游目的地營銷，已經(jīng)形成了一條比較成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，各個(gè)目的地也早已瞄準(zhǔn)了這一高價(jià)值的宣傳渠道。”馮饒分析稱，盡管“網(wǎng)紅目的地”往往能紅極一時(shí)，但能否持續(xù)發(fā)力，仍要看當(dāng)?shù)芈糜钨Y源與實(shí)力是否過硬，能否長久吸引游客，否則仍面臨“流量小花”一般“曇花一現(xiàn)”的風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，他還表示，南非、阿根廷、秘魯?shù)纫慌�仍屬小眾但熱度增長迅猛的目的地，或?qū)⒊蔀槲磥硪粌赡曷糜问袌龅摹昂隈R”，日益開放的旅游政策，和含金量不斷提升的中國護(hù)照，將幫助中國游客前往更遠(yuǎn)更陌生之地。