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這涉及到對(duì)2019年大勢(shì)的判斷。１月21日晚間，CCTV新聞聯(lián)播發(fā)布重大新聞，整整3天的《省部級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)干部堅(jiān)持底線思維著力防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)專題研討班》在中央黨校開班。會(huì)議一口氣說了政治、意識(shí)形態(tài)、經(jīng)濟(jì)、科技、社會(huì)、外部環(huán)境和黨的建設(shè)等七大風(fēng)險(xiǎn)，坦言經(jīng)濟(jì)形勢(shì)從“穩(wěn)中有變”到“變中有憂”。措詞之嚴(yán)崚為前所未有。筆者的理解，“七大風(fēng)險(xiǎn)”實(shí)質(zhì)是“七大危機(jī)”。

剛剛結(jié)束的北京兩會(huì)也發(fā)出信號(hào)：政府要“樹立過緊日子的思想，一般性支出壓縮幅度不低于5%”。首都發(fā)出此類信號(hào)也極為少見。

旅游業(yè)是綜合性、依托性和敏感性產(chǎn)業(yè)。多少年來我們慣于說旅游業(yè)對(duì)五大“建設(shè)”和外交的重大推動(dòng)和貢獻(xiàn)，但很少講對(duì)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治、思想、生態(tài)和外交的高度依賴和敏感。觀察豬年旅游業(yè)的走勢(shì)，不能不從“經(jīng)濟(jì)下行”這個(gè)大背景入手。

客源市場(chǎng)：消費(fèi)緩減、層圈分流

豬年旅游業(yè)會(huì)怎么樣，從根本上取決于消費(fèi)市場(chǎng)，取決于消費(fèi)市場(chǎng)的主體——客源市場(chǎng)。

入境市場(chǎng)會(huì)沿續(xù)2008年以來的態(tài)勢(shì)依然疲軟、略有增長，但不會(huì)有多大增長。占八成的港澳臺(tái)游客同胞常來常往，早已進(jìn)入常態(tài)，其中大多是旅客而非游客。外國客人不可能為宣傳“中國夢(mèng)”、“美麗中國”、“全域旅游”、“不一樣的中國”之類的口號(hào)而來，何況美歐若干主要客源國與我國磕磕碰碰、內(nèi)部動(dòng)蕩不已，“一帶一路”的客源“遠(yuǎn)水救不了近火”。能稱為國際游客的外國人市場(chǎng)依然是不冷不熱的溫吞水。

近日官方智庫預(yù)測(cè)是2019年入境旅游僅增長1%，為歷年最低預(yù)測(cè)指標(biāo)。嚴(yán)格區(qū)分外國人市場(chǎng)與港澳臺(tái)市場(chǎng)，把開發(fā)國際市場(chǎng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，進(jìn)一步放開和便利外國游客來華簽證、過境，增設(shè)離境、過境免稅購物，改善語言交流環(huán)境，提高生態(tài)和社會(huì)環(huán)境安全，推介適合外國游客的旅游產(chǎn)品，提升國際旅游服務(wù)水平，改革政治宣傳式的旅游傳播推廣方式，扭轉(zhuǎn)國際旅游市場(chǎng)低迷局面刻不容緩。

由出境與國內(nèi)旅游構(gòu)成的國民旅游如何，主要取決于百姓的錢袋子。國家統(tǒng)計(jì)局對(duì)20226戶、48580人抽樣調(diào)查后出爐的《2018年全國時(shí)間利用調(diào)查公報(bào)》顯示，月收入在2000元以下的占38%，2000～5000元的占46%，5000元～1萬元的占13%、1萬元以上的占3%。

這也是國民旅游群體金字塔結(jié)構(gòu)的寫照，是市場(chǎng)預(yù)判和分析的基礎(chǔ)。這種基本結(jié)構(gòu)三、五年內(nèi)不會(huì)有多大改變。不要聽信中國人均GDP將進(jìn)入１萬美元高收入俱樂部之類的宣傳，這與老百姓可自由支配的實(shí)際收入沒有多大關(guān)系。

可以推斷，目前每年占全國人口十分之一的1.4億出境旅游的主體是月收入5000元～1萬元的較高收入群體和1萬元以上高收入群體，年收入四、五千元的中間收入群體主要在國內(nèi)旅游和周邊出境旅游。約占人口半數(shù)以上的兩、三千元的低收入群體依然在溫飽線上掙扎，旅游對(duì)他們是奢侈品，不敢想更不能為。

且不說“國內(nèi)旅游50億人次”這個(gè)數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)是什么，它也不表示一年之中每個(gè)人都出去旅游了三、四次，說旅游已成為民眾生活的“剛需”過于理想化，反復(fù)宣傳的“全民旅游時(shí)代”還是一個(gè)愿景之夢(mèng)。

豬年中，較高和高收入群體依然保持已成習(xí)慣的國內(nèi)外旅游，其中一部分會(huì)向奢華游試水，也有一部分受經(jīng)濟(jì)下行的影響會(huì)從高花費(fèi)的豪華游轉(zhuǎn)向可承受的中檔游。中、低收入的會(huì)更趨向經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的中低檔消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)下行的現(xiàn)實(shí)壓力或潛在壓力會(huì)使人們?cè)谧雎糜晤A(yù)算時(shí)更加慎重，中高檔的消費(fèi)會(huì)收緊，大眾經(jīng)濟(jì)型的休閑娛樂、在本地和周邊的觀光游憩更受歡迎。國民旅游二元結(jié)構(gòu)的“剪刀差”更加擴(kuò)大，高、中、低檔消費(fèi)的層圈更加分明。

經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)有一個(gè)從隱性到顯露的漸進(jìn)過程，經(jīng)濟(jì)下行的壓力現(xiàn)在主要在黨政要員身上，“省部級(jí)主要領(lǐng)導(dǎo)干部著力防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)專題研討班”即是鐵證。經(jīng)濟(jì)下行的影響傳導(dǎo)到黎民百姓身上有一個(gè)時(shí)間差，去年第四季度初露端倪，估計(jì)今年下半年更加顯露。總體上國內(nèi)旅游的規(guī)模依然有所增長，官方最新發(fā)布的預(yù)測(cè)是年增9%，為歷年最低預(yù)測(cè)指標(biāo)；出境旅游仍會(huì)保持遠(yuǎn)高于入境旅游增長的勢(shì)頭，但在消費(fèi)總量的增長上會(huì)有所回落，近幾年官方高調(diào)肯定的旅游貿(mào)易“順差論”不攻自破。

經(jīng)濟(jì)下滑的預(yù)期會(huì)自覺不自覺地引導(dǎo)人們精打細(xì)算地過日子，首先保證衣食住學(xué)醫(yī)等剛性需求，然后安排旅游等彈性軟需求，即使安排旅游也會(huì)量入為出、精打細(xì)算。

春節(jié)前夕，中國旅游數(shù)據(jù)中心在“2018旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行盤點(diǎn)”系列報(bào)告之十《2018年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析與2019年發(fā)展預(yù)測(cè)》提出，“居民負(fù)債和杠桿率高企擠出旅游消費(fèi)。至2018年9月，我國住戶貸款占存款的比例達(dá)到了65.8%，同比提高5個(gè)百分點(diǎn)。居民債務(wù)負(fù)擔(dān)對(duì)社會(huì)消費(fèi)造成擠出；財(cái)富效應(yīng)和收入效應(yīng)抑制旅游消費(fèi)預(yù)期。”

2018年上證綜指、深證成指、中小板指和創(chuàng)業(yè)板指分別累計(jì)大幅下跌，在全球主要指數(shù)中處于墊底位置。中國家庭住房資產(chǎn)在家庭總資產(chǎn)中占比77.7%，不但吸收了家庭的流動(dòng)性并擠壓家庭的旅游消費(fèi)，且多數(shù)城市房?jī)r(jià)跑輸CPI甚至出現(xiàn)下跌，導(dǎo)致居民感受到的財(cái)富實(shí)際余額下降，進(jìn)一步抑制旅游消費(fèi)。預(yù)計(jì)2019年這一財(cái)富實(shí)際余額緩增甚至繼續(xù)下降的趨勢(shì)難以逆轉(zhuǎn)，勢(shì)必影響居民旅游消費(fèi)熱情。

如前所述，高收入和較高收入群體是現(xiàn)價(jià)段國民旅游的主力。這個(gè)圈層的收入狀態(tài)與消費(fèi)意愿決定旅游消費(fèi)的走向。官方智庫的這個(gè)最新提法，可作為本人觀察的一個(gè)佐證。

旅游企業(yè)：優(yōu)存劣汰、加速洗牌

企業(yè)是旅游經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞、旅游市場(chǎng)的主體、旅游行業(yè)的前沿，旅游企業(yè)家對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的感受比官方人士更為敏感。觀察豬年旅游業(yè)走勢(shì)也離不開企業(yè)的動(dòng)向。

傳統(tǒng)文化景區(qū)：少數(shù)資源壟斷性著名景區(qū)“皇帝女兒不嫁愁”，但“國有重點(diǎn)景區(qū)降門票”的壓力會(huì)讓他們的日子過得更緊。大部分景區(qū)平日吃不飽、節(jié)假日撐幾頓還能勉強(qiáng)活下去，降低門票的壓力讓他們的日子更艱難。國有景區(qū)無力增加改善性投入，民企經(jīng)營的國有資源景區(qū)或無力投資、或不敢投資，走一步看一步。還有一部分景區(qū)本來就勉強(qiáng)活著，再要叫它們降低門票就有可能活不下去。不分青紅皂白要求告別“門票經(jīng)濟(jì)”是強(qiáng)人所難、雪上加霜。

本來景點(diǎn)游覽花費(fèi)只占游客總花費(fèi)的5%左右，門票收入只占景區(qū)營業(yè)總收入的20%，景區(qū)營業(yè)收入只占全國旅游總收入的10%，還能降多少？地方政府既要求國有景區(qū)降低門票，又不對(duì)景區(qū)增加財(cái)政補(bǔ)助、減少稅賦和收入上交負(fù)擔(dān)，只能使大多數(shù)景區(qū)“緊”上加“苦”。西湖模式、故宮模式不適用大多數(shù)景區(qū)。景區(qū)多元經(jīng)營、多種收入豈是一朝一夕之功，遠(yuǎn)水救不了近火。

主題公園：這類景區(qū)的情況也好不了多少。除迪士尼、長隆、歡樂谷、海昌等幾家外，多數(shù)的日子并不好過。近幾年中外資本投建主題公園一浪高過一浪，可以想見，新建與原有、本土與外來、大型與中小型主題公園之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，洗牌遲早會(huì)來。“寒江水冷鴨先知”，外國郵輪從競(jìng)相進(jìn)入到紛紛撤離，沿海港口爭(zhēng)建郵輪母港的熱浪正在退潮，郵輪旅游新業(yè)態(tài)率先進(jìn)入調(diào)整期。

游樂園：面向本地居民的大小游樂園依然是平日冷冷清清、節(jié)假日熱熱鬧鬧，經(jīng)營好的小富即安，經(jīng)營差的慘淡經(jīng)營。經(jīng)濟(jì)下行對(duì)他們影響不大，因?yàn)槿�、五十元的消費(fèi)大多數(shù)人還會(huì)繼續(xù)，家庭式的親子游樂不會(huì)停止。面向本地居民的中低檔休閑娛樂消費(fèi)，包括中低消費(fèi)的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)不會(huì)有多大沖擊，為了“扶貧”靠財(cái)政輸血而開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)可以熱鬧一陣，但難以持久。

實(shí)景演出：對(duì)游客而言觀看這類演出是旅游中的錦上添花，能不能活下來全靠演藝水平。主要靠旅行社給回扣拉客的日子越發(fā)艱難，優(yōu)勝劣汰的法則在經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)更加發(fā)力，旅游演藝界的洗牌大戰(zhàn)將十分慘烈。

星級(jí)酒店業(yè)：總體過剩的狀況更加突出，一批單體經(jīng)營酒店難以維持，或轉(zhuǎn)型寫字樓公寓樓，或轉(zhuǎn)讓產(chǎn)權(quán)，或歇業(yè)待斃；全行業(yè)低出租率、低盈利的狀況依舊。酒店集團(tuán)之間的“百團(tuán)大戰(zhàn)”繼續(xù)演繹，兼并重組依然不停、但會(huì)謹(jǐn)慎行事、少些沖動(dòng)。數(shù)字管理、連鎖加盟、網(wǎng)絡(luò)銷售能改進(jìn)營銷與服務(wù)，能分流房客、重組客戶，但無法在總體上改變旅游住宿業(yè)“店多客少”的窘境。

民宿業(yè)：風(fēng)風(fēng)火火的勢(shì)頭會(huì)降溫，少數(shù)區(qū)位、環(huán)境、創(chuàng)意、服務(wù)好的精品民宿能繼續(xù)存在，一批高投入、同質(zhì)化或兩、三千元一晚的高端“民宿”將與酒店一樣陷入困頓。大批鄉(xiāng)村民宿在競(jìng)爭(zhēng)中分化，城市民宿在市場(chǎng)與管理的雙向夾擊下踟躕而行。民宿連鎖巨頭間的逐鹿大戰(zhàn)會(huì)繼續(xù)下去。

傳統(tǒng)旅行社：繼續(xù)在生存線上浮沉，具有經(jīng)營出境游資格的旅行社繼續(xù)依賴出境服務(wù)為生，一般旅行社仍在低利中求生，或加盟旅游OTA承接線下服務(wù)，或向特種、定制、定向服務(wù)轉(zhuǎn)型，但非一日之功。豬年里傳統(tǒng)旅行社業(yè)的分化重組在經(jīng)濟(jì)下行背景下會(huì)加速推進(jìn)。

線上旅行服務(wù)商：巨頭們繼續(xù)爭(zhēng)霸的同時(shí)，還會(huì)面臨其他行業(yè)OTA巨頭進(jìn)入的挑戰(zhàn)。網(wǎng)商大戰(zhàn)會(huì)強(qiáng)力推進(jìn)交通、游覽、住宿、飲食、商購、娛樂、修學(xué)、康養(yǎng)等多行業(yè)聯(lián)姻，加速與線下服務(wù)商的結(jié)合，加速出境與入境旅行服務(wù)的對(duì)接，孕育數(shù)字旅游新業(yè)態(tài)。OTA仍將是旅游業(yè)創(chuàng)新的領(lǐng)頭羊，但這是巨無霸之間的對(duì)決，中小OTA旅游服務(wù)商難有一席之地，除非向小而奇、特、優(yōu)的定制旅游品種方向轉(zhuǎn)變。

旅游集團(tuán)：以20強(qiáng)為代表的25家企業(yè)集團(tuán)中，國有與民企各行其道，難以“混合”。國企不愿招“白衣女婿”，民企也不想“入贅”，旅游業(yè)的PPP難成氣候。旅游央企重組已完成，全面整合路還長。央企與省企各有所謀，央、省聯(lián)姻會(huì)繼續(xù)，但成效難說。國企集團(tuán)的官企基因繼續(xù)發(fā)酵，做大不難做強(qiáng)難，去行政化依然路漫漫。民企集團(tuán)逆勢(shì)而上的勢(shì)頭不減，但難度加大。旅游集團(tuán)多元經(jīng)營是大勢(shì)，做大規(guī)模不易，做強(qiáng)主業(yè)更難。大有大的好處，也有難處。經(jīng)濟(jì)下行對(duì)集團(tuán)發(fā)展是一場(chǎng)大考。

旅游投資：供大求小、泡沫破裂

近幾年來，以房地商為主、各路資本，包括旅游業(yè)的國企、民資巨頭，從北到南、從東到西，尤其去海南、云南、東北、西南，在建設(shè)旅游小鎮(zhèn)、主題公園、綜合體及旅游扶貧的旗號(hào)下攻城奪地、展開的投資大賽，百億、千億的大項(xiàng)目令人眼花瞭亂。

官方媒體高調(diào)報(bào)道，2016、2017年連續(xù)舉辦中國旅游投融資促進(jìn)大會(huì)，用馬踏飛燕杯獎(jiǎng)勵(lì)投資百億元的企業(yè)家，旅游投資的數(shù)字火箭式攀升：2015年1萬億元，年增42%；2016年旅1.3萬億元，年增29%；2017年1.5萬億元，年增20%；2018年1.8萬億元，增長20%。投資的年增率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出游客規(guī)模的年增率。旅游投資超前超量為前三十年少未有。

這些數(shù)字很可疑。或者數(shù)字是假的，屬于統(tǒng)計(jì)泡沫；或者投資數(shù)字是真的，那是供大于求的過熱投資，也是一種泡沫，必將導(dǎo)致旅游供給更加過剩。這兩種泡沫會(huì)在豬年開始破裂。

總體而言，旅游業(yè)供大于需。供給側(cè)改革的重點(diǎn)在結(jié)構(gòu)、質(zhì)量與環(huán)境上，需要改変節(jié)假日時(shí)段的需求超常集中與供給不足、平日供給有余而需求不足的供求不平衡、不匹配的矛盾，著力改善、轉(zhuǎn)型、優(yōu)化提升存量供給，適度新建增量供給，而不是盲目新建“小鎮(zhèn)”、“綜合體”、主題公園等“大手筆、大投資、大項(xiàng)目”。

節(jié)假日的旅游熱潮掩蓋了平日的人氣冷清；游客統(tǒng)計(jì)數(shù)字的泡沫與主政者的好大喜功誤導(dǎo)了投資。“假旅游、真地產(chǎn)”下的旅游投資和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)膨脹（如各省區(qū)市的旅游人次與收入之和是全國數(shù)據(jù)的兩、三倍）的泡沫遲早破滅，豬年將是破滅的開始，但不是終點(diǎn)。人們將會(huì)看到一個(gè)又一個(gè)不良企業(yè)倒閉、僵尸小鎮(zhèn)凋零、庸劣主題公園停擺和爛尾工程四起。

幾年前本人曾預(yù)言，以旅游為名的房地產(chǎn)業(yè)將是下一輪去產(chǎn)能過剩的重點(diǎn)領(lǐng)域。看來這個(gè)時(shí)刻正在臨近。

文旅融合：尊重規(guī)律、穩(wěn)中求進(jìn)

而今豬年也有令人振奮之聲。元旦即過，文旅部組建后第一次全國文化和旅游廳局長會(huì)議在京召開，旅游界關(guān)心的文旅融合怎么搞，會(huì)議給出了答案：

1. 要尊重規(guī)律，堅(jiān)持“宜融則融、能融盡融”的原則，堅(jiān)決避免片面強(qiáng)調(diào)特殊性和完全忽視特殊性兩種傾向；

2. 要堅(jiān)持實(shí)事求是、一切從實(shí)際出發(fā)，要依據(jù)資源稟賦、立足區(qū)位特點(diǎn)，走特色化發(fā)展、差異化發(fā)展道路，不搞“一刀切”，不能“一窩蜂”，防止照搬照抄、簡(jiǎn)單模仿；

3. 要穩(wěn)中求進(jìn)，文化和旅游融合發(fā)展需要奮力推進(jìn)，但也不是一蹴而就的，融合到什么程度、產(chǎn)生怎樣的效果，需要時(shí)間來檢驗(yàn)。既要反對(duì)保守、不作為，又要防止冒進(jìn)、亂作為，要穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營、久久為功；

4. 要鼓勵(lì)創(chuàng)新。要解放思想、大膽創(chuàng)新，特別是基層一線文化和旅游部門的同志要積極探索，敢于摸著石頭過河，從實(shí)踐中找到文化和旅游融合發(fā)展的有效路徑。

這四個(gè)“要”是對(duì)中央“穩(wěn)中求進(jìn)”工作總思路的回應(yīng)，是對(duì)前幾年旅游指導(dǎo)方針的反思，也是在嚴(yán)峻之年如何推進(jìn)文旅融合發(fā)展的沉思。堅(jiān)持這四個(gè)“要”，旅游界就能從自我陶醉中清醒過來，從自我膨脹中冷靜下來，從云里霧里中回到地上。

豬年是緊日子、苦日子的開始，會(huì)延續(xù)多久？一看國際環(huán)境可否轉(zhuǎn)險(xiǎn)為安，多久能回到互利競(jìng)合的狀態(tài)；二看經(jīng)濟(jì)下行的態(tài)勢(shì)能否走出低谷、穩(wěn)步上揚(yáng)；三看國內(nèi)社會(huì)生態(tài)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整是否到位，轉(zhuǎn)向一心一意搞國內(nèi)建設(shè)；四看文旅融合是否穩(wěn)步推進(jìn)、旅游業(yè)自身是否真正走上轉(zhuǎn)型提質(zhì)之路。

至于遠(yuǎn)眺中國旅游業(yè)的前景輝煌，當(dāng)然毫無疑問。占全球人口七分之一的14億人是世界最有潛力的客源市場(chǎng)，如能有七、八成人口參加國內(nèi)旅游（不是指旅游人次與總?cè)丝诘南啾龋�而是指�?shí)際參加旅游的人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤�），有三、四成人口參加出國旅游（�?dāng)然不包括去港澳臺(tái)旅游，港澳臺(tái)市場(chǎng)本質(zhì)上是國內(nèi)市場(chǎng)），旅游業(yè)成為幸福產(chǎn)業(yè)之首當(dāng)仁不讓，世界第一旅游大國非我國莫屬。一、二十年后，我心目中的大多數(shù)家庭有錢有暇能享受旅游之樂的大眾旅游時(shí)代必定會(huì)到來。

回到當(dāng)下。過緊日子主要是政府，過苦日子主要是企業(yè)。優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)的鐵律，幾家歡樂幾家愁是企業(yè)的常態(tài)。在宏觀經(jīng)濟(jì)上行期，企業(yè)歡多愁少，日子比較好過；在宏觀經(jīng)濟(jì)下行期，則愁多歡少，日子比較難熬。對(duì)企業(yè)而言，苦日子與其想得輕微一點(diǎn)，不如想得嚴(yán)重一點(diǎn)；與其想得短一些，不如想得長一些。未雨綢繆未必一定如愿，有備無患是化險(xiǎn)為夷的良方。

準(zhǔn)備過緊日子、苦日子，這是總體而言的，一部分創(chuàng)新有方的企業(yè)肯定會(huì)繼續(xù)輝煌。艱難困苦，玉汝于成。誰能危中覓機(jī)、險(xiǎn)中求生，就會(huì)苦盡甘來。挺過去的企業(yè)與企業(yè)家會(huì)成為旅游新業(yè)態(tài)的領(lǐng)軍者。一場(chǎng)殘酷的洗牌之后，站得住腳的企業(yè)必定是行業(yè)的精英、產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿。說了多年的旅游供給側(cè)改革、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，也許在苦日子中會(huì)加速推進(jìn)。

從這個(gè)意義上說，緊日子、苦日子也是倒逼改革轉(zhuǎn)型、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新之機(jī)。