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云南騰沖被不少地產(chǎn)商相中，氣候宜人、海拔適中、火山濕地溫泉資源豐富，他們覺得騰沖是天然康養(yǎng)地產(chǎn)目的地，況且騰沖對外公布的年游客量都超過千萬人次。

近日，寶能集團拿下云南騰沖北海鄉(xiāng)區(qū)域34宗土地，總面積約2239.9畝，約合149.33萬平方米，總成交價為14.79億元。這一千畝大盤計劃集娛樂休閑養(yǎng)生度假于一體，打造成世界級火山濕地康養(yǎng)度假目的地。

本文試圖以騰沖為例結(jié)合寶能一期擬建項目，從定位策劃投資運營幾個維度聊聊康養(yǎng)文旅+地產(chǎn)的側(cè)重打法。

1、騰沖好不好？

目前來看，國內(nèi)的大型文旅項目開發(fā)有兩種，一個是文旅+地產(chǎn)開發(fā)，目前主要是房地產(chǎn)商在做。一個是文旅運營商與地方政府合作開發(fā)，比如迪士尼、華強方特等。其實兩者結(jié)合點都是主打土地增值。土地如何增值？最直接的就是新建樓盤有沒有人買，什么人買？新開的文旅項目有沒有人來玩，有沒有人來住，都是什么人？

拿準(zhǔn)這幾點，當(dāng)我們在分析房地產(chǎn)項目也好，文旅項目也罷，就會無往不勝，這背后的邏輯也很簡單：市場邏輯。

所以按照市場邏輯，我們就發(fā)現(xiàn)，寶能這次布局騰沖的勝算可能不到一半。

先看騰沖的交通區(qū)位。

騰沖屬于云南省保山市，按照行政級別屬于縣級市。說實話，騰沖的交通區(qū)位并不優(yōu)越。

目前不通鐵路，昆明是距騰沖最近的三線城市，兩者相距亦有600多公里。在航空交通方面，騰沖僅有一個支線機場+保山支線機場。公路交通則稍顯雞肋，從昆明開車到騰沖至少需要一個白天的時間，六七個小時很正常。

地處高黎貢山的騰沖盡管交通劣勢明顯，不過也正是身處此山，騰沖地?zé)帷�溫泉、濕地資源豐富，平均海拔在一千米以上，夏季也較為涼爽，這些都是騰沖優(yōu)越的自然稟賦。

所以，峨眉峰看到了一個非常牛的數(shù)據(jù)：2018年，騰沖接待游客1414.6萬人次。

你要知道，去年三亞的這一數(shù)據(jù)僅剛剛過了兩千萬，也就是說，騰沖的游客總量相當(dāng)于三亞的70%。如果這個數(shù)據(jù)為真，那么騰沖絕對是中國繼海南之后最重要的文旅地產(chǎn)熱土，沒有之一。不過，我們要先挖一挖這個數(shù)據(jù)的含金量。

1、騰沖不通鐵路。所以游客不能通過鐵路到達騰沖。

2、騰沖距昆明公路距離600多公里，距珠三角的距離更為遙遠(yuǎn)，來自核心區(qū)域的自駕人群不多。

3、騰沖機場+臨近的保山機場二者去年旅客年吞吐量為200萬，且這兩個機場都是支線機場。

寫到這，你是不是覺得騰沖的區(qū)位交通跟海南島有些類似？不通鐵路、只能靠航空和公路。

不過騰沖比三亞差的太多，2018年三亞機場的旅客吞吐量為2000萬人次，這一數(shù)據(jù)可支撐三亞游客2000萬人次數(shù)據(jù)。反過來再看騰沖，兩個機場200萬的吞吐量就意味著去年大概只有100多萬人次通過航空達到騰沖，這個數(shù)據(jù)顯然不能支撐起騰沖對外宣布的千萬游客人次。

所以這就有點尷尬。

綜合上述三點來看，如果騰沖年接待游客1414.6萬人次數(shù)據(jù)屬實，那么峨眉峰只能說，這些游客多數(shù)來自騰沖周邊城市和邊境貿(mào)易地區(qū)，當(dāng)然，這種游客來源和消費質(zhì)量就要大打折扣，有些堪憂。

很明確，騰沖文旅的主打人群是國內(nèi)跨省、跨經(jīng)濟區(qū)域人群，其人群匹配度與同省的麗江、大理游客群體有著高度重疊性，而且這個人群的數(shù)量可能并沒有公布的多。

2、地產(chǎn)商押寶

所以無論是房地產(chǎn)選址還是文旅項目選址，交通位置與業(yè)態(tài)搭配至關(guān)重要。早年李亞鵬栽在麗江亦是反例，他所打造的雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)房地產(chǎn)去化是難題，產(chǎn)業(yè)入住是難題，一腦門的官司最終導(dǎo)致他禿了頂。

那么區(qū)域位置因素有更改的余地嗎？當(dāng)然有。包括寶能在內(nèi)，很多投資騰沖文旅地產(chǎn)的企業(yè)都在押寶。

第一個寶：大瑞鐵路。這條鐵路起自大理終于瑞麗，沿途設(shè)有漾濞站、永平站、保山站、龍陵站、芒市站，其中的保山站與騰沖距離適中。一旦大瑞鐵路開通，昆明至騰沖將縮短至四個小時以內(nèi)，由此騰沖將通過昆明接駁國家高鐵網(wǎng)絡(luò)。

這條鐵路開通后，騰沖才會迎來真正意義上的大客流。這個寶貝很難得，因為騰沖有溫泉，而溫泉正是天然的留宿業(yè)態(tài)。

第二個寶：氣溫。騰沖總體海拔1700米左右，夏季少有酷暑，而且這個海拔高度較為適中。

避暑或避寒，是康養(yǎng)地產(chǎn)的標(biāo)配之一，江浙地區(qū)很多康養(yǎng)地產(chǎn)在這一點上面目就非常模糊。

不過這個寶的弊端在于，騰沖夏季涼爽的氣溫與緯度更高的東北類似，從傳統(tǒng)習(xí)慣來講，北方的候鳥人群一般夏季選擇在東北度過，康養(yǎng)地產(chǎn)的選擇人群會有所減少。

第三個寶：不限購。騰沖的房地產(chǎn)政策較為友好，并未出臺限購限售政策，這對以全國客群為銷售對象的康養(yǎng)地產(chǎn)至關(guān)重要。

第四個寶：溫泉。如果夏季氣溫適中，就算冬季氣溫不如海南，只要有溫泉也可解決這一弊端。溫泉是康養(yǎng)地產(chǎn)的配置之一，也是留宿的重要手段。

騰沖地?zé)豳Y源豐富，溫泉亦是騰沖一寶。不過需要注意的是，距離騰沖最近的經(jīng)濟發(fā)達區(qū)—珠三角的溫泉種類亦是繁多，溫泉業(yè)態(tài)分布范圍極廣。

上面四個寶是騰沖康養(yǎng)文旅項目成敗的關(guān)鍵，除了改善交通外，以火山、溫泉、濕地為特色業(yè)態(tài)的項目適配也更為關(guān)鍵。

待字閨中的寶貝才需要不斷打磨，如何打磨很重要。

3、業(yè)態(tài)大雜燴很可怕

此次寶能拿地主要集中于騰沖北海濕地附近，這些土地性質(zhì)為城鄉(xiāng)建設(shè)用地增減掛鉤騰出的土地。宗地位置全部集中于北海濕地的西側(cè)，這些地塊歸屬于雙海村、崗峨村、盈水村三個村落。從宗地位置地形來看，不少土地存有小幅度的海拔落差，這種帶有一定坡度的平緩?fù)恋剡m宜于打造不錯的文旅景觀和康養(yǎng)地產(chǎn)產(chǎn)品。

不過從衛(wèi)星圖來看，分布于上述三個村子的宗地并未大范圍連接在一起，三個村間共有兩處丘陵阻擋，由此便天然形成了三個小組團。以距離北海濕地遠(yuǎn)近劃分，從北到南分別為雙海村、崗峨村、盈水村三塊。

寶能文旅項目的一期取名寶能彩云之上，項目位于雙海村。按照騰沖市政府網(wǎng)站公布的規(guī)劃，寶能一期項目占地面積325.599畝，建設(shè)面積130395平方米。主要建設(shè)內(nèi)容：營銷中心、濱水風(fēng)情商業(yè)街、產(chǎn)權(quán)式酒店、住宅及其水、電、路、消防、景觀等配套基礎(chǔ)設(shè)施工程。

從這個規(guī)劃來看，寶能要打造的一期項目中文旅設(shè)施并不多，主要以商業(yè)街、酒店為主。

依靠核心景區(qū)，打造商業(yè)街與酒店是文旅投資中的“開門業(yè)態(tài)”。商業(yè)街招租、酒店托管，可以馬上實現(xiàn)現(xiàn)金流在初始階段流轉(zhuǎn)。

分析來看，騰沖是中國翡翠天堂，翡翠可填補寶能商業(yè)街零售業(yè)態(tài)；同時背靠自然景觀北海濕地，游客住宿需求亦是其一，這是房地產(chǎn)企業(yè)在做文旅地產(chǎn)時的慣用打法。

不過，這種打法也正是房地產(chǎn)企業(yè)做文旅項目失敗的根由。

比如不少頭部核心自然景區(qū)的旁邊都會有一個小鎮(zhèn)項目，很多地產(chǎn)商都希望用一個小鎮(zhèn)項目來填補核心自然景區(qū)所出現(xiàn)的商業(yè)、住宿空白。但結(jié)果卻是，多數(shù)小鎮(zhèn)從核心景區(qū)引流效果并不好，經(jīng)常會出現(xiàn)旺季不旺、淡季不見人的現(xiàn)象。

探究原因無外以下三點：

一是小鎮(zhèn)的核心業(yè)態(tài)極其簡單。不足以與核心景區(qū)形成差異配合，因為核心景區(qū)內(nèi)肯定會有住宿和零售業(yè)態(tài)。

二是小鎮(zhèn)對游客的附加需求挖掘不足。對游客時間判斷不明。比如很少有免費的夜游項目、很少將演藝、餐飲、小食做輕重搭配。

三是小鎮(zhèn)的文化挖掘欠缺。不能深造屬地文化，也不會另造屬地缺失文化。

反過頭來再看寶能一期中的文旅項目，毫不夸張的說，從現(xiàn)階段的規(guī)劃圖紙起步，這個文旅項目可能就失敗了。峨眉峰做個預(yù)判，寶能打造的商業(yè)街應(yīng)該是一個大雜燴，不會比大理、麗江的商業(yè)有任何差異。

翡翠售賣、展示應(yīng)該占據(jù)這條商業(yè)街零售業(yè)態(tài)的一半，其次是云南本地餐飲和中藥材，再之是手工DIY和音像商店，打造的觀景酒店客房量應(yīng)在300間左右。

開業(yè)三年后，商業(yè)退租能到一半，酒店入住率攀不到50%。不是峨眉峰嘴黑，而是現(xiàn)在很多小鎮(zhèn)都是如此。從核心景區(qū)引流不暢，自身業(yè)態(tài)亦沒有明顯差異定位，最后只能泯然眾人矣。作為分期開發(fā)項目，尤其是文旅地產(chǎn)項目，最怕一期火不過三年，這將直接導(dǎo)致二期、三期的房地產(chǎn)銷售堪憂，也將直接影響文旅項目投資收回遙遙無期。

4、如何做：利用康養(yǎng)資源

以寶能為例，是想給眾多規(guī)劃或在建的項目提個醒。

其實寶能在騰沖的項目是一個度假康養(yǎng)項目，康養(yǎng)項目的核心是康養(yǎng)資源，只有具備康養(yǎng)資源房地產(chǎn)才有順銷可能。

一、康養(yǎng)有溫泉嗎？溫泉是個很有意思的文旅項目，國內(nèi)游客真得能分清溫泉湯水的等級和質(zhì)量嗎？恐怕多數(shù)人不能。

國內(nèi)大多數(shù)游客的需求很簡單，一是溫泉要宣傳說有療效，山里的溫泉就是好，再不濟也得中藥泡池。二是水得熱，出水溫度高不高得老天爺賞飯，但是中國人骨子里相信人定勝天，所以峨眉峰就發(fā)現(xiàn)不少溫泉景區(qū)的最大花銷是能源開支。

寶能要打造的酒店得帶數(shù)量不少的室外泡池，有了溫泉泡池只能解決冬季問題，第二步順理成章就要做夏季水樂園了，是不是？水樂園屬于區(qū)域性游樂項目，主要針對屬地范圍的中小學(xué)生和家長。騰沖常住人口不到70萬，這個人口基數(shù)還不能支撐起一個規(guī)模較大的水樂園。

一期不做水樂園，但不代表不能做。這取決于老年康養(yǎng)游客的帶客情況。比如爺爺奶奶是否會把放暑假的孫子孫女帶來？從峨眉峰的觀察來看，暑假長輩帶孫輩出行的發(fā)生頻次還是挺高。

二、醫(yī)療體該怎么建？目前國內(nèi)不少房產(chǎn)商都有康養(yǎng)醫(yī)療板塊，比如寶能規(guī)劃有國際醫(yī)院，目前還擁有一個健康中心，綠城有醫(yī)院，藍(lán)城有頤養(yǎng)，恒大有健康。隨著中國人口老齡化的日益加劇，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)可以成為一個體量與房地產(chǎn)相差不大的產(chǎn)業(yè)。

但是康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)要真正崛起也不容易，目前的房地產(chǎn)康養(yǎng)項目需要體系配套，前期投資規(guī)模比文旅項目有過之無不及，當(dāng)然運營難度也更大，此前北京知名的養(yǎng)老社區(qū)太陽城醫(yī)院破產(chǎn)是為一例。

所以峨眉峰的建議是，國內(nèi)的康養(yǎng)地產(chǎn)項目應(yīng)該更多依托于所在地城區(qū)醫(yī)療資源，在保障基本醫(yī)療需求的基礎(chǔ)上，延伸中醫(yī)藥康養(yǎng)資源，主打中醫(yī)康養(yǎng)特色。這么做的原因無他，無論是投資強度還是運營難度，中醫(yī)比西醫(yī)要簡約的多，屬于資金友好型、盈利屬性強的可愛產(chǎn)業(yè)。

騰沖的火山、濕地、溫泉天然帶有中醫(yī)療養(yǎng)特點，云醫(yī)云藥特色更加鮮明。寶能在騰沖的這個項目中，二期定會有康養(yǎng)基礎(chǔ)設(shè)施配套。如何挖掘當(dāng)?shù)氐闹嗅t(yī)藥資源？對老年常見病如何切中肯綮？估計現(xiàn)在的寶能，心里恐怕也沒定數(shù)。

三、IP到底怎么落？很多房地產(chǎn)企業(yè)都沒有IP，但是好像在文旅項目中沒有IP又不行，對于新進者來說有無處使力之感。

其實IP沒有那么神秘，看透了也就非常簡單。IP要以極佳的內(nèi)容故事線串聯(lián)，打造性格鮮明的匹配人群吸引物，將IP上升到統(tǒng)御人心的教化文化高度，在落地環(huán)節(jié)以故事線為引流點，吸引物為盈利點。

按照峨眉峰這個邏輯，大家可仔細(xì)去品一品國內(nèi)幾個網(wǎng)紅爆款的小鎮(zhèn)、民宿、主題樂園，按照這個邏輯再看一遍，你就能挖掘出這些爆款產(chǎn)品的底層邏輯，也才能換位體驗到消費者的心理。

江浙不少房地產(chǎn)商，在打造景觀園林與高端地產(chǎn)領(lǐng)域都是這個大概路數(shù)，只不過他們習(xí)慣于小而精，至于大而美的項目在操控難度上就會幾何倍數(shù)提升，這里面的問題很復(fù)雜，改天我們另辟一篇再探究。

總之一句話，做文旅要琢磨人心，無論如何做。

5、如何做：輕投資重運營

文旅項目一要考慮基礎(chǔ)客流量承接問題，二要考慮房地產(chǎn)產(chǎn)品組合與營銷策略。

如果寶能一期房地產(chǎn)項目順銷，那么整個文旅地產(chǎn)項目都會在收入結(jié)轉(zhuǎn)周期內(nèi)取得不錯的凈利潤。但是在房地產(chǎn)項目清盤之后，單一文旅項目能否盈利就是個極大考驗。所以在前期文旅項目投資開發(fā)階段，就要找好定位，做好定位與策劃。

房地產(chǎn)商的文旅項目，在一期階段建議輕投資而重運營。

一、寶能的前期商業(yè)街可能以自持招商為主，這屬于重資產(chǎn)的一部分。從差異定位角度考慮，寶能可引入輕量級沉浸演藝主題的商業(yè)形態(tài)，依靠不同時段的輕量演藝、巡游為商業(yè)街內(nèi)的餐飲、小食、商品零售導(dǎo)入客流形成閉環(huán)，盡量增加游客停留時間。不過業(yè)態(tài)導(dǎo)入的環(huán)節(jié)設(shè)置亦是非常重要，采取何種運營形式，又如何挑選并搭配業(yè)態(tài)，就非常考驗操盤手的功力和眼光，而這些就是文旅重運營的一部分。

峨眉峰見過些好業(yè)態(tài)，也分析過一二，看官們想不想聊聊？插播條廣告，6月19日，執(zhí)惠將在北京舉辦第四屆文旅大消費創(chuàng)新峰會，峨眉峰在現(xiàn)場歡迎你來。

二、從游客步行時間與停留時間角度看，在商業(yè)街的線路規(guī)劃上，區(qū)域內(nèi)盡量規(guī)劃一定的水系或小型湖泊，一是造景，二是為夜游留出填白空間。從地形圖上看，寶能一期的區(qū)塊地形有一定海拔落差，上坡下坡天然會增加游客的步行時間，轉(zhuǎn)換之間便可填入輕型景觀。

同時考慮到靠近景區(qū)優(yōu)勢，充分使用待開發(fā)土地。規(guī)劃收費停車場，若條件準(zhǔn)許，按照花期不同打造較大范圍的花海，作為婚慶拍攝與露營場地，增加游客停留時間。如此種種，算是文旅輕投資的一部分。

規(guī)模不同，占地不同，投資強度不同，需要的年游客數(shù)量也不盡相同。以寶能在騰沖這個文旅項目來看，就算大瑞鐵路開通后其真正的年游客量也不會超過兩百萬，綜合來看寶能一期項目中文旅投資規(guī)模在5個億以內(nèi)比較合適。

當(dāng)然，房地產(chǎn)銷售情況是一個文旅地產(chǎn)項目成敗的關(guān)鍵因素，這就涉及到一個關(guān)鍵問題，房子怎么賣？

度假康養(yǎng)地產(chǎn)的產(chǎn)品組合基本都是洋房小戶型為主，如果按照配套房地產(chǎn)容積率為1來看，寶能一期的配套的房地產(chǎn)地面建筑面積預(yù)計概算可能在7萬平米左右，以小高層與合院戶型交錯搭配為主，別墅點綴，總戶數(shù)不過千。

此時的營銷策略應(yīng)該主要以中部消費升級人群和珠三角臨近人群為主，主打夏季避暑、冬季溫泉、無霧霾特色。目前騰沖房價從六七千元到上萬不等，騰沖新近開盤的某小鎮(zhèn)目前銷售的小高層均價在8500元左右，大戶型在14000元—20000元之間，這個價格依然達到國內(nèi)三四線城市的水平，不過相比海南并不算高。

說點題外話，目前騰沖的房地產(chǎn)市場可能沒有理想般豐滿。

2017年騰沖房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了狂飆猛進式的增長，當(dāng)年商品房銷售面積49萬平方米，同比增長24.4%；商品房銷售額30.5億元，同比增長33.3%。不過最近一期數(shù)據(jù)顯示，2018年1-5月騰沖的房地產(chǎn)銷售面積同比僅有1個點的增幅，而銷售額則出現(xiàn)了小幅下滑，這種情況表明騰沖房地產(chǎn)市場可能出現(xiàn)了滯漲現(xiàn)象。

執(zhí)惠在與騰沖當(dāng)?shù)胤慨a(chǎn)銷售人員交流時也發(fā)現(xiàn)了這一問題，比如2017年開盤的某項目，目前仍有不少現(xiàn)房待售，2018年開盤的項目目前去化效果亦不顯著，今年仍有不少積存房地產(chǎn)項目等待入市。

騰沖這種市場情況確實不如想象中樂觀，以目前的市場容納量和供給量來看，新進入者寶能的難題不少。

當(dāng)然，包括寶能在內(nèi)很多文旅地產(chǎn)玩家可能都在押寶三年后開通的大瑞鐵路，但交通情況的改變也并非萬能鑰匙。

你要知道，人們通過高鐵來的挺快，走的時候也會很快。

騰沖能否成為下一個海南？從地方層面來看，騰沖目前要做的工作還有很多，目的地營銷、城市推廣、做大做強文旅差異產(chǎn)品不一而足。起碼目前看，騰沖做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，它需要通盤角度考慮文旅與地產(chǎn)的先后關(guān)系，不因一時GDP而將二者先后關(guān)系顛倒。

至于寶能目前能否在騰沖項目中挖到金子？挺難。