借一個(gè)舊的殼裝進(jìn)新的軟性內(nèi)容，越來(lái)越成為古鎮(zhèn)打造影響力的新邏輯。戲劇節(jié)、電影節(jié)、音樂(lè)節(jié)等層出不窮的新生主題節(jié)慶和古鎮(zhèn)嫁接，為古鎮(zhèn)帶來(lái)了年輕客群和直觀的經(jīng)濟(jì)效益。尤其是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)的成功，給其他古鎮(zhèn)帶來(lái)了思考，本身具有文化底蘊(yùn)的古鎮(zhèn)當(dāng)面臨著特色不夠鮮明、品牌度不夠的問(wèn)題時(shí)，與其費(fèi)盡心思抱守以前的人物故事，不如打造出獨(dú)特的內(nèi)容影響力。然而，部分古鎮(zhèn)出現(xiàn)了規(guī)模性的簡(jiǎn)單復(fù)制，比如差異性不大的音樂(lè)節(jié)給游客造成了審美疲勞和消費(fèi)疲軟。商業(yè)模式可以復(fù)制，但是文化內(nèi)核難以復(fù)制，如何打造出自己的品牌節(jié)慶，對(duì)于很多古鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)仍然任重道遠(yuǎn)。

　　戲劇節(jié)、電影節(jié)成為古鎮(zhèn)新標(biāo)簽

　　“黃磊建議我們做戲劇節(jié)”，烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司總裁陳向宏說(shuō)。至今，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)做到第五年，成為國(guó)內(nèi)最具影響力的戲劇節(jié)。10月29日，歷時(shí)10天的第五屆烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)閉幕，依舊全程人氣火爆、一票難求。戲劇節(jié)已經(jīng)成為了烏鎮(zhèn)的標(biāo)簽之一，在今年前3季度中國(guó)古村落古鎮(zhèn)品牌影響力排行榜上，烏鎮(zhèn)穩(wěn)居第一。

　　除了戲劇，電影元素也被注入古城之中。10月28日至11月4日，平遙古城繼舉辦了第17屆平遙國(guó)際攝影大展之后，又舉辦了第一屆平遙國(guó)際電影節(jié)。耗資6000萬(wàn)把原有的舊柴油機(jī)廠房改造成一座“電影城”，除了完成未來(lái)定期舉辦的電影節(jié)環(huán)節(jié)之外，主辦方也希望讓這座2700年的平遙古城講出新的故事。

　　更容易復(fù)制的音樂(lè)節(jié)在各個(gè)小鎮(zhèn)更是層出不窮，安仁、紹興、赤水、臺(tái)兒莊等多個(gè)古鎮(zhèn)操辦音樂(lè)節(jié)，11月3日-5日，“赤水河谷音樂(lè)季”在遵義赤水河谷沿途舉行，其中一個(gè)舞臺(tái)就設(shè)置在具有當(dāng)?shù)靥厣�的土城古�?zhèn)。

　　夜間古鎮(zhèn)音樂(lè)節(jié)吸引80后、90后年輕人

　　作為旅游目的地的古鎮(zhèn)，通過(guò)主題節(jié)慶的注入，在現(xiàn)代語(yǔ)境下找到了新的思路。當(dāng)游客的需求從單純觀光到休閑度假逐漸提升，先天的自然資源已經(jīng)不是吸引游客的絕對(duì)因素，尤其是一些古鎮(zhèn)面臨“千鎮(zhèn)一面”的問(wèn)題。

　　陳向宏在做烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)之前，和黃磊到上海大劇院看話劇，“當(dāng)時(shí)我嚇了一跳，前后左右都是年輕人。其實(shí)度假旅游，消費(fèi)力最強(qiáng)的就是80后的年輕人，而我們高價(jià)客房主要客戶群也是他們。”根據(jù)《年輕群體全球游特征及趨勢(shì)報(bào)告》顯示，雖然80后、90后整體收入水平還沒(méi)有前一代高，但他們消費(fèi)水平卻已與前一代相當(dāng)。戲劇節(jié)、電影節(jié)以及音樂(lè)節(jié)出現(xiàn)的明星歌手自帶年輕人流量，其前衛(wèi)觀念也給予年輕人吸引力。近期舉辦的“赤水音樂(lè)節(jié)”就是由以80后、90后為主要客戶的螞蜂窩旅游網(wǎng)參與承辦。

　　夜間消費(fèi)顯著，淡季再造黃金周

　　主題節(jié)慶給古鎮(zhèn)帶來(lái)的最為直觀的效益是節(jié)日期間增長(zhǎng)的客流量及經(jīng)濟(jì)效益，其中二次消費(fèi)尤為重要。烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)期間，有游客稱“白天看戲，晚上可以到酒吧偶遇演員”，景區(qū)的住宿一房難求;音樂(lè)節(jié)更是安排從早到晚的日程，注重營(yíng)造晚上的氛圍。據(jù)了解，11月舉辦的赤水音樂(lè)節(jié)期間，赤水當(dāng)?shù)氐木频昕蜅�幾乎處于滿房狀態(tài)。同時(shí)，主題節(jié)慶多集中在10月黃金周過(guò)后的旅游淡季期間舉辦，幾乎再造了一個(gè)“十一黃金周”。

　　北京聯(lián)合大學(xué)教授李柏文對(duì)新京報(bào)記者稱，古鎮(zhèn)的主題節(jié)慶活動(dòng)其實(shí)是古鎮(zhèn)和新業(yè)態(tài)的一種互動(dòng)，古鎮(zhèn)本身具有客流量，這是做主題節(jié)慶活動(dòng)的依托，反過(guò)來(lái)，主題節(jié)慶能夠豐富古鎮(zhèn)的消費(fèi)內(nèi)容，延長(zhǎng)游客逗留時(shí)間，尤其是夜間逗留。

　　這種效益不僅僅是節(jié)慶期間的短期效益，而是長(zhǎng)期文化效益。據(jù)中青旅最新的半年報(bào)顯示，2017年上半年，中青旅在烏鎮(zhèn)景區(qū)的運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.61億元，同比增長(zhǎng)20.94%;累計(jì)接待游客512.62萬(wàn)人次。至今為止，烏鎮(zhèn)每年的游客增長(zhǎng)率依然保持著兩位數(shù)，烏鎮(zhèn)方面也表示戲劇節(jié)的文化動(dòng)力功不可沒(méi)。

　　比漂亮的“殼”更重要的是往里裝新東西

　　“做烏鎮(zhèn)，這將近20年的時(shí)間里，我只專心做了兩件事：第一，我做了一個(gè)殼。第二，往殼里裝新東西。”陳向宏將多年做古鎮(zhèn)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為這兩句話。做出漂亮的殼很重要，但更重要的是殼里裝進(jìn)去的內(nèi)容能否成為特色鮮明的文化動(dòng)力，驅(qū)動(dòng)古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展。

　　沒(méi)有豐富的主題內(nèi)容，沒(méi)有文化的傳承，即使是烏鎮(zhèn)也很難從與它類似的旅游小鎮(zhèn)中脫穎而出。不只是戲劇節(jié)、還有木心美術(shù)館、互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)、當(dāng)代藝術(shù)展等，從不同的角度建立起了烏鎮(zhèn)的品牌。“文化活動(dòng)就是放大IP的最好手段。”陳向宏說(shuō)，對(duì)于古鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，動(dòng)輒就有幾千年歷史，當(dāng)中出現(xiàn)的歷史故事以及文人名流也數(shù)不勝數(shù)，但若只是抱守過(guò)去的輝煌而不思考與當(dāng)下的關(guān)聯(lián)，也會(huì)很快喪失生命力。

　　總的來(lái)看，不管是古鎮(zhèn)本身所帶有的歷史文化，還是先天不具備文化積淀優(yōu)勢(shì)的小鎮(zhèn)，都必須有自己獨(dú)特的識(shí)別物和形象。縱觀世界也是如此，比如法國(guó)戛納電影小城、普羅旺斯的熏衣草小鎮(zhèn)，以主題內(nèi)容來(lái)彰顯個(gè)性。

　　現(xiàn)代化創(chuàng)新引爭(zhēng)議 規(guī)模性復(fù)制風(fēng)險(xiǎn)大

　　“旅游的項(xiàng)目復(fù)制，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的工業(yè)化復(fù)制，它一定是有文化創(chuàng)意類的東西，能復(fù)制的是模式，其他的都復(fù)制不了。”旅游專家魏小安表示。因此，一些與古鎮(zhèn)本地文化無(wú)關(guān)的現(xiàn)代化創(chuàng)新受到歷史學(xué)者的批評(píng)，尤其是張揚(yáng)的音樂(lè)節(jié)與靜謐古鎮(zhèn)形成的巨大反差，雖受到消費(fèi)者的歡迎，同時(shí)也引起爭(zhēng)議。

　　一個(gè)好的節(jié)慶植入古鎮(zhèn)受到多方面因素的影響，需要經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)意和技術(shù)人才、成熟的組織管理以及足夠的接待能力，而這些在全國(guó)都十分匱乏。對(duì)于地理位置偏遠(yuǎn)、硬件設(shè)施發(fā)展滯后的地域，想要利用短期的節(jié)慶活動(dòng)帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜蔚难杆侔l(fā)展，同時(shí)打出品牌的知名度，難度非同一般。

　　在打造主題節(jié)慶上，簡(jiǎn)單的規(guī)模性復(fù)制逐漸出現(xiàn)，不斷消耗觀眾的熱情和新鮮感。對(duì)此，李柏文指出，中國(guó)的市場(chǎng)足夠大，能夠在一定范圍內(nèi)容納同類型的活動(dòng)，但是如果在近距離內(nèi)同質(zhì)化的內(nèi)容出現(xiàn)，風(fēng)險(xiǎn)比較大，而且這樣的復(fù)制只是一定時(shí)間內(nèi)的短期經(jīng)濟(jì)效益，時(shí)間一過(guò)，不可能長(zhǎng)期延續(xù)。

　　專家觀點(diǎn)

　　李柏文 北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院教授

　　古鎮(zhèn)做文化內(nèi)容最重要的是兩個(gè)方面，一個(gè)是資本，沒(méi)有資本的支持任何想法都難以實(shí)現(xiàn);第二個(gè)就是創(chuàng)意，對(duì)于一些具有文化底蘊(yùn)的古鎮(zhèn)來(lái)說(shuō)，深挖本身具有的歷史文化是值得肯定的，但如果加以考慮市場(chǎng)需求和古鎮(zhèn)內(nèi)容的豐富性，有針對(duì)性和選擇性地進(jìn)行創(chuàng)新，將能帶來(lái)經(jīng)濟(jì)和文化的雙重效益，比如將現(xiàn)代化的技術(shù)和手段運(yùn)用到古鎮(zhèn)的內(nèi)容建設(shè)中等都是不錯(cuò)的嘗試。

　　周鳴岐 景鑒智庫(kù)首席分析師

　　古鎮(zhèn)注入節(jié)慶文化復(fù)制性可行，關(guān)鍵是如何出彩、創(chuàng)新。就比如烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，其實(shí)其他地方也可以做，但知名度很難超越烏鎮(zhèn)。現(xiàn)在旅游產(chǎn)品的打造太多是簡(jiǎn)單抄襲，但沒(méi)有創(chuàng)新的簡(jiǎn)單復(fù)制吸引力就會(huì)大打折扣。我覺(jué)得小鎮(zhèn)文化在于兩部分，一個(gè)是對(duì)小鎮(zhèn)獨(dú)有故事的深層挖掘、產(chǎn)品化，另一個(gè)是文化創(chuàng)新，創(chuàng)新才是文化的生命力所在，完全可以是過(guò)去根本沒(méi)有的元素，不要一提文化就去歷史書(shū)和縣志里去翻。