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門店進社區旅行社“被戰”線下

文旅界 2014.04.02 11:39 閱讀量：69303

隨著在線旅游市場的進一步擴大，《旅游法》正式生效之后傳統旅行社被倒逼進行產品結構調整，作為旅行社線下服務核心體現的門店建設也似乎逐步邁入了全……

　　隨著在線旅游市場的進一步擴大，《旅游法》正式生效之后傳統旅行社被倒逼進行產品結構調整，作為旅行社線下服務核心體現的門店建設也似乎逐步邁入了全新的階段。記者從北京部分旅行社了解到，繼主題店、體驗店之后，側重精準定位的社區門店也已悄悄納入旅行社的線下規劃之中，且未來極有可能發展成門店常態模式。

　　摸索階段

　　直營社區門店

　　稀缺而神秘

　　“社區門店”主要相對于旅行社置于繁華街區或商圈的傳統門店而言，這類門店開進以社區居民為主要目標消費者的區域，并使得旅行社致力于打造一套不同于傳統門店建設的模式。記者了解到，社區門店的概念早在幾年前就已經出現，只是那時更多是以加盟連鎖的方式開進社區，而如今旅行社所說的“親民社區門店”則大多是指旅行社的直營店。

　　在采訪的過程中，雖然大部分旅行社都表示社區門店很有可能發展成旅行社的常態模式，但目前已經開始接受市場檢驗的卻寥寥無幾。據了解，作為A股市場上首家民營旅行社上市公司的眾信旅游以及同為5A級旅行社的凱撒旅游目前都還未開設社區門店，兩者在京傳統門店均在30家以上。步伐較早的中青旅2011年將其首個社區門店設在了方莊，據了解，現在位于社區附近的門店約19家。

　　相比之下，門店規模稍小一些的旅行社挺進社區的決心卻是顯而易見。“我們在京門店一共十幾家，但算得上是社區性質的已經達到五、六家。”春秋國旅總經理楊洋告訴記者。早在兩年前，環境國旅總裁鐘暉就向媒體表示，旅行社2013年的門店建設將在標準化基礎上更加親民化，將商圈里的門店開進街道、社區，做便民化的社區服務。不過，楊洋認為，從行業社區門店的總體數量來說，還遠沒有達到常態化的階段。

　　形成黏度

　　門店進社區是“減法思維”

　　去年以來，在線旅游的投資并購案例接連不斷，2014年更被業內認為是互聯網旅游創新元年，相關統計顯示，2013年中國在線旅游市場交易規模實現同比增長29%，因此，旅行社著力門店建設被大多數人認為是對抗在線旅游、“被戰”線下的無奈之舉。楊洋表示，和線上游的競爭是一方面，但更重要的是作為旅行社實體經營主體的門店也到了“做減法”的階段。

　　“現在商圈和繁華街區的門臉兒租金高，而且將人流量轉化為客流量的概率也在下降，旅行社不得不開始考慮投入產出問題。”楊洋認為，門店進社區就是做減法，雖然人流量有限，但將這些人群轉化為客人甚至回頭客的幾率大大提高，會形成頗高的顧客黏度(形成消費習慣)。

　　北京二外中國閑暇經濟研究中心主任魏翔告訴記者，當旅行社的競爭進入白熱化的階段后，就會出現按業務和地域來進行細分的趨勢。國外的旅行社門店早就出現了大小的分化，而絕大部分的小門店基本都分布在社區。

　　強化功能

　　社區門市要產生圈子效應

　　在問及旅行社目前社區門店的營業狀況如何時，楊洋只表示“還不錯”，顯然，這一減法工程還有很多需要提升的地方，比如門店的定位。

　　“小區性質、主流群體的特征以及是否有淡旺季客流量差、節假日消費集中程度等，都屬于社區門店定位時要考慮的方面，只有確定了這些才好為目標群體量身定制產品和服務。”楊洋認為，社區門店將成為旅行社門店功能復雜化的首要代表，在以往的純業務功能基礎上承載收發材料、處理投訴等多重功能。“旅行社的營銷策略也要由粗放型轉化為精準營銷，比如定期在社區開展旅游講座或是開辦社區旅游沙龍，根據旅游的應季特征結合消費需求開展促銷專場活動等。”

　　“社區門店就像一個雜貨店，很多人都有這樣的經歷，一旦你熟悉和信任這家店后，經常就選擇打電話直接叫外送服務了。”魏翔認為，未來旅行社社區門店的存在形式可能會進一步虛化或者說電子化，服務也將趨于一對一上門服務。“在美國，此前一共有3萬多家注冊的旅行社(travel agency)，5年之間減少了1萬多家。一旦旅行社門店建設都瞄準社區，那競爭就又進入一個新的階段了。

　　延展閱讀

　　旅行社門店“變形記”

　　旅行社門店進社區常態化顯然還需時日，但其實在門店模式探索方面，旅行社的多元化思路早已通過體驗店、主題店等形式體現出來。

　　2013年7月，凱撒旅游在五棵松卓展中心開設了首個體驗式門店，并隨即將體驗店模式擴大到西單、CBD、中關村、望京等區域，還計劃對其傳統門店進行體驗式改造。區別于傳統門店，游客在體驗店可通過LED視聽感受目的地文化，此外，店內還有許多旅游衍生品供游客體驗。但其實早在2011年，中青旅就以“首創國內新式旅游體驗店”而被贊“走在行業創新的前端”，身臨其境的裝飾、大面積的互動區域……該體驗店已經開始傳達將體驗感帶入每一個服務細節的理念。

　　不同于體驗店和社區店，主題店則是不太可能被規模化的一類門店。目前，北京地區這類店主要代表有春秋國旅“海洋公園主題門市”、中青旅“CLUB MED”主題店、“郵輪主題體驗店”、“海南游”主題店等，此類門市大多為旅行社和供應商合作開設，以推廣旅行社某一優勢產品市場為目的，要求旅行社在批發和零售兩方面都較有實力。

門店