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互聯(lián)網(wǎng)“燒錢”大戰(zhàn)下傳統(tǒng)行業(yè)營(yíng)銷之變
中國(guó)景區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)思維，還停留在電子商務(wù)上。“旅游者不光需要一張門票，他還需要獲知旅游目的地以及景區(qū)周
今年消費(fèi)市場(chǎng)上，消費(fèi)者碰到的“劃算”事兒真不少。前些日子，用手機(jī)上的打車軟件打個(gè)車，不但靠譜，還有現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，收支相抵之后，有時(shí)打車就跟坐公交、地鐵一樣便宜;“三八”婦女節(jié)，馬云請(qǐng)客吃喝玩樂，雖是為手機(jī)淘寶做廣告，但3.8元看場(chǎng)電影、唱個(gè)K之類，優(yōu)惠還是實(shí)打?qū)嵉?剛剛過去的“五一”小長(zhǎng)假，也有驚喜，上網(wǎng)預(yù)訂景區(qū)門票，不但沒有漲價(jià)，反而到處半價(jià)，甚至還有1元的門票，1元進(jìn)景區(qū)豈不美哉……
這些“劃算”無一不是來自互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“燒錢”大戰(zhàn)。其實(shí)目的也很明確，就是要“砸錢”、“貼錢”來改變市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，吸引消費(fèi)者從線下實(shí)體到線上，然后這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)再通過O2O，又讓消費(fèi)者回到線下，看似只是兜了個(gè)圈子，或許已經(jīng)把最核心的價(jià)值，以及未來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)握在了自己手中。與之相反，傳統(tǒng)行業(yè)卻在不知不覺中被一點(diǎn)點(diǎn)侵蝕了市場(chǎng)份額，甚至面臨“出局”可能。而如何應(yīng)對(duì)這一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)“燒錢”大戰(zhàn)?轉(zhuǎn)變營(yíng)銷方式，主動(dòng)觸網(wǎng)或是“被觸網(wǎng)”，傳統(tǒng)行業(yè)正面臨一次抉擇。
景區(qū)“智慧”：在線賣票遠(yuǎn)不夠
“五一”小長(zhǎng)假里，在線旅游商之間的景區(qū)門票價(jià)格戰(zhàn)正酣：同程旅游在全國(guó)百家景區(qū)推出“1元門票”，驢媽媽“五一黃金周請(qǐng)游客半價(jià)游全國(guó)景區(qū)”，手機(jī)百度“五一半價(jià)票”活動(dòng)上線……幸運(yùn)的游客不僅可以低價(jià)購(gòu)票，有的還無需紙質(zhì)票就可 “掃碼”瀟灑進(jìn)場(chǎng)。
在線旅游商如此之 “豪”，自然有他們的如意算盤：一張小小門票背后，可以實(shí)現(xiàn)和其他旅游要素對(duì)接組合，它是繼酒店、機(jī)票之后，旅游產(chǎn)業(yè)鏈中最有發(fā)展?jié)摿Φ囊粋�(gè)領(lǐng)域，但也是目前在線率最低的領(lǐng)域——僅為2%。就在線旅游商“貼錢”爭(zhēng)搶客源的同時(shí)，也倒逼景區(qū)“觸網(wǎng)”，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思維。
其實(shí)，景區(qū)最先感受到了旅游市場(chǎng)的散客化趨勢(shì)。驢媽媽旅游網(wǎng)CMO王小松回憶說，前幾年景區(qū)抱怨生意越來越難做，競(jìng)爭(zhēng)激烈，求著旅行社送游客來。但現(xiàn)在整個(gè)環(huán)境在發(fā)生變化，休閑度假正在成為主流，團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)在萎縮，散客市場(chǎng)快速發(fā)展。“驢媽媽是最早把門票放在網(wǎng)絡(luò)上做預(yù)訂的第一家旅游網(wǎng)。一開始讓景區(qū)把門票以一個(gè)中間差價(jià)，給我放在網(wǎng)上賣，連續(xù)三個(gè)月沒有開張。景區(qū)說如果把散客票在網(wǎng)上賣，旅行社要罵我，也有的說你不就是黃牛嘛! ”
談起中國(guó)景區(qū)的基本現(xiàn)狀，同程網(wǎng)COO吳劍說：“中國(guó)的景區(qū)有20000多家，其中A級(jí)景區(qū)超過5000家，但大量的中國(guó)的景區(qū)其實(shí)還沒有互聯(lián)網(wǎng)化，沒有互聯(lián)網(wǎng)的思維，或者說還沒有接受互聯(lián)網(wǎng)的用戶和OTA這種行為，所以目前國(guó)內(nèi)景區(qū)的環(huán)境，游客還不能特別順暢地訂到所有的門票。 ”
什么是景區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)思維?網(wǎng)上賣票就是了嗎?遼寧省某個(gè)景區(qū)曾在天貓上開了個(gè)旗艦店，月成交量是零。票工廠CEO張建國(guó)認(rèn)為，這說明中國(guó)景區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)思維，還停留在電子商務(wù)上。“旅游者不光需要一張門票，他還需要獲知旅游目的地以及景區(qū)周邊相關(guān)的信息、產(chǎn)品、服務(wù)，各種各樣的資訊，天氣預(yù)報(bào)。簡(jiǎn)單賣一張門票對(duì)他來說意義不大。 ”
正是看到了門票這個(gè)重心，有實(shí)力的景區(qū)已開始探索互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式。峨眉山景區(qū)營(yíng)銷部長(zhǎng)何群告訴記者：“景區(qū)門票銷售，我們堅(jiān)持兩點(diǎn)：第一，團(tuán)隊(duì)和散客是一個(gè)價(jià)格，沒有折扣，這是個(gè)門檻。第二，在線旅游市場(chǎng)發(fā)展以后，線下線上門票一個(gè)價(jià)。 ”據(jù)其介紹，1997年峨眉山景區(qū)上市之后，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條擴(kuò)展得比較寬，有門票、索道、幾家星級(jí)酒店、餐飲、溫泉等，這些資源可以做配套資源整合，那這個(gè)部分就有一些折扣。 “今后在合作過程當(dāng)中，不管哪個(gè)平臺(tái)，大家會(huì)明白峨眉山的門票動(dòng)不了，但是可以通過資源整合的方式來進(jìn)行營(yíng)銷。 ”
借力旅游電商平臺(tái)能拓展市場(chǎng)，只是景區(qū)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的一部分。上海5A景點(diǎn)東方明珠電視塔年客流高達(dá)400萬人，目前東方明珠和三四家在線旅游商有合作關(guān)系，但這部分客流整體占比仍不大，今年以前還低于5%。東方明珠副總經(jīng)理郭一峰坦陳，成為OTA價(jià)格戰(zhàn)的“伙伴”，是市場(chǎng)趨勢(shì);但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，“低價(jià)”并不利于景點(diǎn)的品牌形象。目前，東方明珠通過其微信賬號(hào)，推送企業(yè)的不定期營(yíng)銷活動(dòng)預(yù)告、公益活動(dòng)、觀光層導(dǎo)航、景區(qū)服務(wù)信息等，并不把這個(gè)陣地作為銷售渠道，“景區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)思維，除了銷售外，更重要的是做好服務(wù)。 ”郭一峰說。
國(guó)家旅游局把2014年定義為“智慧旅游”年，全國(guó)各地景區(qū)紛紛開始鋪設(shè)Wi-Fi，建起App和微信公眾號(hào)。事實(shí)上，景區(qū)主動(dòng)“觸網(wǎng)”，營(yíng)銷只是一小盤棋。 “散客時(shí)代里，游客的困惑是：熱門景區(qū)人太多不想去，人少的景區(qū)又不知道哪里好玩。 ”驢媽媽創(chuàng)始人洪清華說，如何通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的管理和分析，為游客更好的服務(wù)，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)，促進(jìn)二次消費(fèi)，景區(qū)的“智慧”建設(shè)顯然還有許多暢想空間。
實(shí)體店：觸網(wǎng)能活?不觸會(huì)死?
“五一”小長(zhǎng)假一直被視作“紅五月”的起點(diǎn)，原本是實(shí)體店?duì)I銷必爭(zhēng)之季。但今年有個(gè)奇怪的現(xiàn)象：大張旗鼓打廣告的實(shí)體店少了。是因?yàn)殡娚虂韯?shì)洶洶，實(shí)體店放棄市場(chǎng)了嗎?顯然不是。
盡管外界都說實(shí)體店不觸網(wǎng)、不搞O2O就會(huì)被時(shí)代所淘汰，但在今年“五一”小長(zhǎng)假中，上海的實(shí)體店還是站成了兩隊(duì)：一是將線下營(yíng)銷轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)上，也搞O2O;二是把貼海報(bào)、打橫幅的“折扣戰(zhàn)”變成了用主題活動(dòng)留客，認(rèn)為提供網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)所不具備的體驗(yàn)，就能吸引消費(fèi)者。
觸網(wǎng)的代表是老牌傳統(tǒng)百貨新世界城。新世界城相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，今年“五一”營(yíng)銷首次借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，商場(chǎng)與騰訊微生活會(huì)員卡大賬號(hào)合作，利用其400萬用戶平臺(tái)，“精準(zhǔn)”推送商場(chǎng)的營(yíng)銷信息。在此次推廣中，關(guān)注“新世界城”微信公眾賬號(hào)的網(wǎng)友有機(jī)會(huì)獲得化妝品免費(fèi)體驗(yàn)裝、5.1元上海杜莎夫人蠟像館門票、5.1元上海歌城2小時(shí)歡唱、5.1元新世界電影票等優(yōu)惠。
與之類似的觸網(wǎng)營(yíng)銷方式還包括在商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置電子觸摸屏，消費(fèi)者掃一下觸摸屏上的二維碼，就能享受額外的優(yōu)惠等。
不觸網(wǎng)的典型是新晉的商業(yè)地標(biāo)——上海國(guó)金中心和環(huán)貿(mào)IAPM廣場(chǎng)。同為新鴻基地產(chǎn)旗下的購(gòu)物中心，營(yíng)銷方式不約而同選擇了特色藝術(shù)展：前者的“國(guó)際唇膏雕刻彩畫藝萃展”展示了用一支支唇膏雕刻出的瑪麗蓮·夢(mèng)露、奧黛麗·赫本、麥當(dāng)娜等國(guó)際明星造型，讓人感受雕刻藝術(shù)無奇不有;后者的“時(shí)尚魔衣櫥”展覽把好萊塢明星時(shí)裝設(shè)計(jì)師的作品縮小到玩偶娃娃的身上，為時(shí)尚人士提供著裝參考。這兩個(gè)展覽都是免費(fèi)的，商場(chǎng)的賣點(diǎn)不是賣產(chǎn)品，而是希望消費(fèi)者能走進(jìn)來看一看。
其他的實(shí)體店體驗(yàn)還包括引入滬劇表演、魔術(shù)表演、室內(nèi)花市、水幕電影，甚至有商場(chǎng)開出小火車載著消費(fèi)者逛街。究竟哪種形式更吸引消費(fèi)者?有消費(fèi)者“一針見血”表示以上兩種營(yíng)銷都有缺陷。外企職員錢佳說，如今實(shí)體店大多有微博、微信乃至手機(jī)應(yīng)用軟件，都愛把“粉絲福利”通過這些互聯(lián)網(wǎng)渠道推送，結(jié)果又變成實(shí)體店之間的同質(zhì)營(yíng)銷，其所謂“精準(zhǔn)營(yíng)銷”效果值得懷疑。來上海旅游的曹麗則說，雖然很喜歡I-APM的“時(shí)尚魔衣櫥”，但要不是碰巧走進(jìn)這家商場(chǎng)，還真不知道這里有個(gè)展覽。
可見，真正的O2O不是簡(jiǎn)單地把“粉絲福利”搬到互聯(lián)網(wǎng)上;吸引人的實(shí)體店體驗(yàn)也要?jiǎng)?chuàng)新推廣方式。
業(yè)界評(píng)價(jià)相對(duì)較高的實(shí)體店O2O模式來自于銀泰百貨。 “五一”期間，銀泰的做法是，用好電子會(huì)員卡“銀泰寶”。自阿里巴巴入股銀泰后，銀泰與阿里系產(chǎn)品的結(jié)合更加緊密，其電子會(huì)員卡“銀泰寶”已全面嵌入支付寶錢包。 “銀泰寶”具備會(huì)員特權(quán)、消費(fèi)積分、儲(chǔ)值支付等一系列功能。數(shù)據(jù)顯示，上線一個(gè)月，“銀泰寶”積累會(huì)員超過170萬人，比銀泰百貨所有門店線下16年的積累都多。消費(fèi)者為什么喜歡“銀泰寶”?方便和推廣期給出的會(huì)員優(yōu)惠只是原因之一。更重要的是 “銀泰寶”為實(shí)體店積累了客戶消費(fèi)習(xí)慣，從而在營(yíng)銷活動(dòng)設(shè)計(jì)、信息推送上實(shí)現(xiàn)了有的放矢。同時(shí)，商場(chǎng)根據(jù)客流量及時(shí)增減無線POS終端和無線PC終端，改善購(gòu)物體驗(yàn)。
業(yè)內(nèi)人士指出，互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓是開放、透明和分享，對(duì)應(yīng)的實(shí)體店服務(wù)應(yīng)當(dāng)是體驗(yàn)豐富化、營(yíng)銷社交化。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方便快捷，但缺乏體驗(yàn);實(shí)體店活動(dòng)豐富，但傳播途徑單一。所以，不論實(shí)體店觸網(wǎng)與否，都不能再簡(jiǎn)單地以銷售目標(biāo)為導(dǎo)向，而是要培養(yǎng)消費(fèi)者的認(rèn)同感，幫助消費(fèi)者更加便捷地獲得他們所需要的服務(wù)和產(chǎn)品。
制造商觸網(wǎng)：按需定制是條路
就在“五一”前夕，天貓宣布其已包下12條小家電生產(chǎn)線，要為網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者進(jìn)行獨(dú)家定制。據(jù)悉，天貓包下的生產(chǎn)線，涉及美的、九陽、蘇泊爾、鐵三角、艾美特、貝爾萊德、小狗、科沃斯、長(zhǎng)帝、天敏10大品牌合作，其中既有廚電的電飯煲、電壓力鍋、微波爐、豆?jié){機(jī)、電烤箱、電水壺，也有家居日用的吸塵器、掃地機(jī)、電風(fēng)扇、掛燙機(jī)，還有耳機(jī)和電視點(diǎn)播器等生產(chǎn)線，均是品牌的“看家”品類。
對(duì)于此舉，天貓電器城總經(jīng)理張軍頗為得意，稱電商企業(yè)包下廠家生產(chǎn)線網(wǎng)絡(luò)定制在業(yè)內(nèi)還是首次。這意味著，天貓?jiān)?C產(chǎn)品行業(yè)領(lǐng)域逐漸往供應(yīng)鏈上游滲透。
要說天貓的“底氣”何來?自然是 “能拿捏”得住制造商的渠道銷量，據(jù)稱天貓電器城網(wǎng)絡(luò)銷售量占品牌產(chǎn)量比重越來越大，如科沃斯掃地機(jī)、小狗吸塵器、貝爾萊德掛燙機(jī)等天貓定制產(chǎn)品數(shù)量已超過品牌商全年20%的產(chǎn)能。在這個(gè)全新的“包銷定制”合作模式下，制造商為天貓專辟了生產(chǎn)線。
對(duì)于消費(fèi)者而言，天貓相關(guān)人士表示，由于產(chǎn)品是包下生產(chǎn)線生產(chǎn)的，中間成本剪掉，價(jià)格相對(duì)低廉，消費(fèi)者更有機(jī)會(huì)買到高性價(jià)比產(chǎn)品。
除了極具誘惑力的價(jià)格，產(chǎn)品本身也是應(yīng)消費(fèi)者需求而設(shè)。因?yàn)楫a(chǎn)品在設(shè)計(jì)階段，就有了阿里平臺(tái)的開放大數(shù)據(jù)做參考。天貓相關(guān)人士透露，年初，天貓電器城就與品牌商組織共創(chuàng)會(huì)，在品類選擇、消費(fèi)分析、貨品定位、定價(jià)策略、引爆規(guī)劃、日常銷售等全鏈路上深入互動(dòng)，結(jié)合各品牌優(yōu)勢(shì)及2013年 “雙十一”后消費(fèi)者購(gòu)買偏好等數(shù)據(jù)展開研究，通過廠商PK的方式，最終選定了最能代表行業(yè)、最具競(jìng)爭(zhēng)力的貨品。比如，美的電飯煲天貓生產(chǎn)線，針對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)反饋產(chǎn)品易臟的缺點(diǎn)，改進(jìn)為全鋼外觀設(shè)計(jì)，不僅外觀硬朗，也更耐用衛(wèi)生。又如，九陽豆?jié){機(jī)則針對(duì)“土豪金”色受歡迎，在保持色調(diào)同時(shí)，面向25歲-35歲的主流網(wǎng)購(gòu)懶人族新增免濾速磨功能。
對(duì)此，奧維咨詢總裁喻亮評(píng)價(jià)：“網(wǎng)購(gòu)群體最注重的是感受和體驗(yàn)，通過對(duì)大量數(shù)據(jù)挖掘，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求提供定制產(chǎn)品將成為網(wǎng)購(gòu)新特點(diǎn)。 ”
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正把觸角伸向?qū)嶓w制造業(yè)。從天貓與這些線下制造商的合作來看，天貓掌握著主動(dòng)權(quán)，制造商們似乎是“被觸網(wǎng)”。
但如果只是從生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品來講，制造商與其盲目生產(chǎn)或是面臨很多不確定性，不如依托互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大數(shù)據(jù)提前對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，在設(shè)計(jì)階段就能改進(jìn)和完善，生產(chǎn)也能更加高效，最終產(chǎn)品推向市場(chǎng)，自然也是符合市場(chǎng)需求的。加之網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的通暢，產(chǎn)品銷量不是問題。長(zhǎng)此以往，制造商們也難免被渠道所束縛。
制造商們應(yīng)該如何轉(zhuǎn)變?互聯(lián)網(wǎng)思維帶來的“按需定制”是趨勢(shì)，無論是觸網(wǎng)和“被觸網(wǎng)”，制造商們都應(yīng)該更加主動(dòng)地去“貼近”市場(chǎng)需求，從需求中找到自己的產(chǎn)品路線。其實(shí)，小米是個(gè)挺典型的例子。雖說小米算不上制造商，而且雷軍一再?gòu)?qiáng)調(diào)小米是互聯(lián)網(wǎng)公司，但其互聯(lián)網(wǎng)思維則是體現(xiàn)在硬件產(chǎn)品上。小米的產(chǎn)品很暢銷，有人說”饑餓營(yíng)銷“，有人定義為“粉絲經(jīng)濟(jì)”，其實(shí)都是“按需定制”，小米只是賣了符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品而已。
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