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途牛的機(jī)會(huì) 出境團(tuán)隊(duì)游一枝獨(dú)秀

文旅界 2014.05.20 10:42 閱讀量：45305

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月9日，途牛旅游網(wǎng)(以下簡(jiǎn)稱“途牛”)在納斯達(dá)克市場(chǎng)掛牌上市，途牛證券代碼為“TOUR

　　美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月9日，途牛旅游網(wǎng)(以下簡(jiǎn)稱“途牛”)在納斯達(dá)克市場(chǎng)掛牌上市，途牛證券代碼為“TOUR”，首日收盤10.07美元，較IPO發(fā)行價(jià)9美元漲11.89%。摩根士丹利、瑞士信貸以及華興資本證券為此次IPO的主要承銷商。

　　途牛成功上市，是中國(guó)旅行社行業(yè)的標(biāo)志性事件，從旅行社行業(yè)研究的視角，本文就途牛的機(jī)會(huì)做五個(gè)方面的簡(jiǎn)要解讀。

　　出境團(tuán)隊(duì)游一枝獨(dú)秀

　　需要指出的是，在高速增長(zhǎng)的中國(guó)旅游背景之下，團(tuán)隊(duì)總量不斷增長(zhǎng)，出境旅游增速尤其兇猛，高于平均增長(zhǎng)兩倍以上。

　　根據(jù)中國(guó)旅游研究院《2013旅行社產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2012年度全國(guó)旅行社營(yíng)業(yè)收入3374.75億元，同比增長(zhǎng)17.51%;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)24.58億元，同比增長(zhǎng)11.17%;利潤(rùn)總額31.16億元，同比增長(zhǎng)44.55%。

　　2012年度全國(guó)旅行社出境旅游組織2830.57萬(wàn)人次、13021.61萬(wàn)人天，分別同比增長(zhǎng)39.99%、54.91%。2012年度全國(guó)旅行社出境旅游營(yíng)業(yè)收入936.06億元，同比增長(zhǎng)40.11%,占全國(guó)旅行社旅游業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入總量的30.23%;出境旅游業(yè)務(wù)利潤(rùn)為44.67億元，同比增長(zhǎng)24.25%，占全國(guó)旅行社旅游業(yè)務(wù)利潤(rùn)總量的30.13%。

　　途牛交易額從2011年的10億元人民幣增至2013年的30億元人民幣，年復(fù)合增速71%;其中組團(tuán)游交易額19億元人民幣，占總交易額的73%;途牛出境組團(tuán)游產(chǎn)品，2013年共售出36.7萬(wàn)份，得益于出境游的高單價(jià)而成為交易額第一大業(yè)務(wù)，達(dá)到16.4億元人民幣。在線團(tuán)隊(duì)旅游，尤其是出境團(tuán)隊(duì)旅游是途牛的核心業(yè)務(wù)。

　　未來(lái)五年內(nèi)，旅行社產(chǎn)品的線上化以及信息化對(duì)旅行社行業(yè)效率的提升是途牛發(fā)展的巨大空間。在服務(wù)業(yè)品牌化的階段，這個(gè)市場(chǎng)上目前全國(guó)性的在線度假領(lǐng)域，攜程、途牛是兩家最大2C的旅行社品牌，在線銷售能夠超過(guò)30億元的也只有攜程和途牛兩家。攜程度假版塊的總銷售額2013年度超過(guò)100億元人民幣，刨除自由行、套餐產(chǎn)品之外，團(tuán)隊(duì)旅游板塊的份額和途牛相若。

　　途牛已經(jīng)成功建立全國(guó)性的品牌認(rèn)知和品牌信任

　　旅游產(chǎn)品是預(yù)付費(fèi)的體驗(yàn)產(chǎn)品，作為單品價(jià)格都在千元以上，甚至不乏萬(wàn)元的途牛來(lái)說(shuō)，促成線上消費(fèi)，品牌和信任至關(guān)重要。作為最早嘗試地鐵廣告的在線旅游企業(yè)，途牛“要旅游，找途牛”的品牌廣告一打五年，途牛廣告在北上廣深等十幾個(gè)城市的寫字樓、各大超市、賣場(chǎng)傳播，品牌已經(jīng)沉淀為其核心資產(chǎn)，IPO之后，品牌價(jià)值的提升也將為途牛產(chǎn)品銷售做更好的背書。

　　從公報(bào)來(lái)看，途牛的成本構(gòu)成中，與大多數(shù)旅行社相似，除了占據(jù)主要地位的供應(yīng)商產(chǎn)品的采購(gòu)成本之外，主要是市場(chǎng)營(yíng)銷成本和研發(fā)成本兩項(xiàng)，后兩項(xiàng)反映途牛作為一個(gè)旅游互聯(lián)網(wǎng)公司的主要特征，2012年，途牛的研發(fā)成本為3337萬(wàn)元，市場(chǎng)營(yíng)銷成本為5799.4萬(wàn)元;2013年，途牛的研發(fā)成本為3899.4萬(wàn)元(增長(zhǎng)17%)，營(yíng)銷成本為11007萬(wàn)元(增長(zhǎng)90%)。成本特征表現(xiàn)為：途牛的研發(fā)成本較低，且趨于穩(wěn)定;途牛的市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增長(zhǎng)。

　　這或可從另外一個(gè)角度說(shuō)明，線上售賣旅游線路的技術(shù)門檻并不高，只是一個(gè)信息化向業(yè)務(wù)的滲透過(guò)程。但是線上品牌是一個(gè)更加核心的競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)壁壘。從運(yùn)營(yíng)虧損額來(lái)看，途牛每年的運(yùn)營(yíng)虧損都在1億元左右，2013年是9703萬(wàn)元，虧損額度和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用相當(dāng)，國(guó)內(nèi)能夠達(dá)到30億元以上銷售額度的旅行社企業(yè)有10家左右，多為區(qū)域旅行社品牌，投入營(yíng)銷費(fèi)用在億元以上的并不多見(jiàn)。

　　旅行社行業(yè)低毛利、高營(yíng)業(yè)額、高周轉(zhuǎn)的特性

　　雖然途牛IPO招股說(shuō)明書甫發(fā)，就有報(bào)道第一時(shí)間質(zhì)疑途牛財(cái)務(wù)包裝，夸大營(yíng)業(yè)收入，但細(xì)看招股說(shuō)明書(股書是企業(yè)如實(shí)申報(bào)和自我認(rèn)知的集合)其中收支已經(jīng)清晰標(biāo)注，所謂的高營(yíng)業(yè)額、低毛利率現(xiàn)象，其實(shí)在眾信旅游上市之時(shí)，已經(jīng)引發(fā)了廣泛的討論，并已經(jīng)通過(guò)眾信的上市案例得到普遍認(rèn)知，旅行社行業(yè)以毛收入作為收入確定標(biāo)準(zhǔn)，這與途牛對(duì)自身的旅行社行業(yè)定位契合。

　　正如華泰證券分析師薛蓓蓓指出的：“途牛購(gòu)銷的盈利模式與常規(guī)OTA企業(yè)的平臺(tái)模式有所不同，目前采取的收入確認(rèn)方式是合理且有據(jù)可循的(可參見(jiàn)中青旅和眾信旅游)。去哪兒的在線搜索平臺(tái)和攜程的OTA分別以廣告費(fèi)和返傭作為主要收入，不涉及產(chǎn)品的購(gòu)銷，因此以增值服務(wù)的價(jià)值而非流水來(lái)確認(rèn)收入較為合理。而途牛在跟團(tuán)游業(yè)務(wù)上采用的是采購(gòu)上游批發(fā)商(如眾信、華遠(yuǎn)等)的產(chǎn)品、然后再加價(jià)賣給消費(fèi)者的購(gòu)銷模式，享有定價(jià)權(quán)的同時(shí)需要承擔(dān)主要的服務(wù)責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)，故應(yīng)該以毛收入作為收入確認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，這符合美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下的規(guī)定”。

　　愛(ài)美股旅游行業(yè)分析師吳桑茂對(duì)途牛利潤(rùn)率確定進(jìn)行了分析：“2011至2013年毛利潤(rùn)，分別是2383萬(wàn)元人民幣、3915萬(wàn)元人民幣、1.2億元人民幣。”分別除以交易額、毛傭金和財(cái)報(bào)里的營(yíng)收得到三種利潤(rùn)率：

　　第一項(xiàng)利潤(rùn)率是類似現(xiàn)在自營(yíng)電商的毛利率;第二項(xiàng)利潤(rùn)率是類似于攜程的毛利率;第三項(xiàng)是途牛目前的會(huì)計(jì)報(bào)表中的毛利率。出現(xiàn)三種不同的毛利率原因在于比對(duì)行業(yè)的不同，其實(shí)質(zhì)并無(wú)差異。

　　旅行社就行業(yè)特性來(lái)說(shuō)，與大型超市很類似，都是高營(yíng)業(yè)額、低毛利率，成本構(gòu)成中大量是供應(yīng)商產(chǎn)品的采購(gòu)成本，但旅行社行業(yè)優(yōu)越的地方在于，旅行社沒(méi)有倉(cāng)儲(chǔ)、沒(méi)有庫(kù)存，輕資產(chǎn)特性更加明顯——可以參考眾信30倍的資金周轉(zhuǎn)率來(lái)認(rèn)知途牛，用一句老話來(lái)說(shuō)就是“薄利多銷”。

　　旅行社行業(yè)的自由現(xiàn)金流和資金沉淀“紅利”

　　途牛近三年雖然都處于虧損狀態(tài)，但運(yùn)營(yíng)現(xiàn)金流一直都是正的。這是因?yàn)榻M團(tuán)游業(yè)務(wù)，途牛可以先從客戶端收取現(xiàn)金，而對(duì)供應(yīng)商可以采取后結(jié)算的方式。在向旅游供應(yīng)商付款之前，途牛通常根據(jù)合同確認(rèn)書已從客戶手中收取了團(tuán)款，這讓途牛通過(guò)運(yùn)營(yíng)能夠產(chǎn)生自由現(xiàn)金流。

　　從招股書看，在2011年、2012年和2013年通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)提供的凈現(xiàn)金分別為人民幣3630萬(wàn)元、人民幣1470萬(wàn)元和人民幣1.167億元(約合1930萬(wàn)美元)。同時(shí)途牛還在2011年和2013年獲得了投資，所以能在2013年投資支出猛增至3億元人民幣后，年末依然有4.2億元人民幣的現(xiàn)金及等價(jià)物。

　　按照行業(yè)平均押款期限(參考行業(yè)B2B押款期限)45天來(lái)看，途牛能夠通過(guò)資金沉淀而獲得的可用資金最大在3.7億元左右。同時(shí)由于途牛品牌直接面向C端，能夠直接收款，在資金管理上具有主動(dòng)權(quán)，從而能夠在安全的范圍內(nèi)更加靈活地使用沉淀資金，這算是途牛模式的額外紅利，也是大組團(tuán)社獲得發(fā)展的秘訣之一，南湖國(guó)旅、重慶百事通都是此道翹楚。有資金在手的途牛，可以承受一定限度內(nèi)的虧損經(jīng)營(yíng)，在業(yè)務(wù)擴(kuò)張的同時(shí)保持正現(xiàn)金流。

　　供應(yīng)商體系和供應(yīng)商管理對(duì)供給能力的保障

　　從招股書來(lái)看，途牛提供的包價(jià)旅游服務(wù)源自超過(guò)3000家旅游供應(yīng)商，產(chǎn)品線超過(guò)10萬(wàn)個(gè)跟團(tuán)游庫(kù)存單位(SKU)和10萬(wàn)個(gè)自助游庫(kù)存單位，通過(guò)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)--N-booking系統(tǒng)與旅游供應(yīng)商進(jìn)行有效鏈接。從供應(yīng)商規(guī)模來(lái)看，截至2012年10月底，我國(guó)共有旅行社24944家，其中，具有出境旅游業(yè)務(wù)資質(zhì)的旅行社1662家，途牛的供應(yīng)商涵蓋度已經(jīng)占比較高。植根豐茂的供應(yīng)商體系，使得途牛擁有豐沛的產(chǎn)出供給能力。

　　加強(qiáng)供應(yīng)商的地域覆蓋：從最近的動(dòng)向來(lái)看，4月初途牛啟動(dòng)了2014年度首屆全國(guó)供應(yīng)商采購(gòu)大會(huì)，至5月底將陸續(xù)完成武漢、西安、沈陽(yáng)、哈爾濱、鄭州、濟(jì)南、青島、大連等14個(gè)城市分會(huì)場(chǎng)的“巡演”。目前途牛提供64個(gè)城市出發(fā)的旅游產(chǎn)品，通過(guò)各出發(fā)城市及對(duì)其周邊區(qū)域的輻射效應(yīng)，在供應(yīng)商采購(gòu)大會(huì)結(jié)束后，途牛將實(shí)現(xiàn)二三線城市和其他出發(fā)城市的覆蓋。

　　積極推行開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略：在攜程度假開(kāi)放平臺(tái)的壓力之下，途牛也積極推行開(kāi)放平臺(tái)戰(zhàn)略。據(jù)公開(kāi)媒體信息，在入駐費(fèi)、年費(fèi)、傭金、廣告費(fèi)全免的基礎(chǔ)上，途牛開(kāi)放平臺(tái)將支持線上、線下兩種交易方式，為入駐商家提供最優(yōu)質(zhì)、最便捷的平臺(tái)服務(wù)，為供應(yīng)商提供線上獨(dú)立的品牌主頁(yè)、外部營(yíng)銷資源支持和全天候的服務(wù)支持。

　　未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)

　　上市之后，途牛CEO于敦德提出，將繼續(xù)大規(guī)模的廣告投入，通過(guò)上市，通過(guò)品牌廣告繼續(xù)擴(kuò)大品牌知名度，產(chǎn)品方面繼續(xù)增加出發(fā)地的覆蓋，現(xiàn)在有超過(guò)64個(gè)出發(fā)地和15個(gè)服務(wù)中心，在接下來(lái)的1年里，出發(fā)地會(huì)增加到200個(gè)，服務(wù)中心會(huì)增至30個(gè)，繼續(xù)向二三線城市滲透。

　　就團(tuán)隊(duì)旅游市場(chǎng)交易額看，途牛與攜程的占比都僅僅在1%左右，未來(lái)可供開(kāi)拓的市場(chǎng)仍然有巨大空間，這一市場(chǎng)上的主要參與者是攜程和途牛，攜程在上市前入股途牛1500萬(wàn)美金，并獲得一個(gè)董事席位。為了在廣闊的市場(chǎng)上迅速提高占比，開(kāi)放平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)將是未來(lái)在線度假市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)形式，這將是成長(zhǎng)和碰撞并存、長(zhǎng)期競(jìng)合的過(guò)程。

　　除以交易額除以毛傭金除以營(yíng)業(yè)收入2011年2.3%31.0%3.1%2012年2.4%39.5%3.5%2013年4.0%62.3%6.1%

途牛

網(wǎng)友評(píng)論 (20條)

: 曲其珠 2014-05-22 08:56

網(wǎng)絡(luò)銷售。。。

0

: 唐勇 2014-05-21 20:08

上市了，不一定有好的發(fā)展

0

: 李天文 2014-05-21 16:42

學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)

0

: 嚴(yán)鳳 2014-05-21 14:34

這個(gè)真不錯(cuò)

0

: 張玲 2014-05-21 10:15

出境游火爆

0

: 郭依廣 2014-05-21 09:26

牛，出境游我現(xiàn)在那么火嗎？

0

: 許寶林 2014-05-21 08:19

出境游是旅行社生存的重要途徑了

0

: 王晶霞 2014-05-21 07:39

學(xué)習(xí)一下，了解大的旅游平臺(tái)優(yōu)勢(shì)

0

: 汪新春 2014-05-21 07:25

這是途牛最強(qiáng)業(yè)務(wù)。

0

: 李麗達(dá) 2014-05-20 23:51

品牌價(jià)值的核心才能使銷售做的更好

0

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