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合并談不攏去哪兒攜程再開(kāi)戰(zhàn)？

文旅界 2014.06.03 10:48 閱讀量：58838

合作失敗就是另一種結(jié)果，產(chǎn)生互斥作用。“從根本上說(shuō)，攜程和去哪兒的恩怨情仇源自盈利模式趨同，去哪兒靠

　　大家可能玩過(guò)“最后通牒”的游戲：兩個(gè)參與者來(lái)分錢，假設(shè)“提議者”提出按2：1來(lái)分配，如果應(yīng)對(duì)者接受，那么提議者獲得最大收益;如果應(yīng)對(duì)者拒絕，則雙方都不能獲得任何錢。

　　據(jù)說(shuō)，攜程給去哪兒網(wǎng)開(kāi)出的收購(gòu)條款和“最后通牒”游戲很相似：雙方以100%換股的方式來(lái)合并，換股比例為1：2。一旦協(xié)議達(dá)成，去哪兒將退市，公司并入攜程。但是，去哪兒很有可能拒絕了攜程的條件。兩家公司的CEO都表現(xiàn)出準(zhǔn)備單獨(dú)行動(dòng)，來(lái)成為在線旅游的絕對(duì)贏家。

　　若再次協(xié)商合并，雙方最好開(kāi)出彼此可接受的條款。但現(xiàn)在看來(lái)，它們似乎更愿意依靠“蠻力”來(lái)克服談判障礙——— 最新一輪“去攜大戰(zhàn)”又開(kāi)打了。

　　“去攜合并”屢談屢敗，卻又屢敗屢談，越來(lái)越多的OTA公司也隨之卷入其中。

　　攜程搭的戰(zhàn)局

　　在很多場(chǎng)合，紅杉資本創(chuàng)始人沈南鵬都把攜程稱為一個(gè)“有預(yù)謀的企業(yè)”。“預(yù)謀”這個(gè)詞用得非常貼切。

　　2014年的中國(guó)旅游業(yè)是在攜程挑起的“門票價(jià)格戰(zhàn)”中開(kāi)局。一開(kāi)始，大家還很納悶，為何處于行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)先地位者的攜程要挑此時(shí)對(duì)同程宣戰(zhàn)?“雙程”大戰(zhàn)的背后驅(qū)動(dòng)力是什么?很快，答案隨著攜程閃電入股同程和途牛，攜程一夜之間成為同程第二大股東而揭曉。

　　在同程旅游CEO吳志祥看來(lái)，這筆交易的誘人之處是，“慘烈的門票價(jià)格戰(zhàn)可以落幕了，同程還可以繼續(xù)獨(dú)立發(fā)展。”

　　事情真是這樣嗎?攜程董事長(zhǎng)兼CEO梁建章此前接受南都記者專訪，透露的信息是，“OTA爭(zhēng)霸的征途遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，價(jià)格戰(zhàn)至少還要再打3-5年。”

　　2012年初，梁建章重新回歸攜程，出任董事長(zhǎng)一職，開(kāi)始幕后指揮“價(jià)格戰(zhàn)”。他后來(lái)對(duì)南都記者坦言，“如果說(shuō)2013年有什么遺憾的事，就是2012年年初啟動(dòng)的‘價(jià)格戰(zhàn)’規(guī)模還不夠大，促銷力度還不夠狠。”

　　這種決策判斷不僅事關(guān)攜程的最終航向，也促使在線旅游的戰(zhàn)爭(zhēng)全面升級(jí)———藝龍、途牛、同程、驢媽媽……越來(lái)越多的O T A公司卷入其中，甚至牽動(dòng)了BAT在幕后出資協(xié)助。

　　而現(xiàn)下最新的“戰(zhàn)況”是，攜程與同程網(wǎng)聯(lián)手“圍剿”去哪兒，同時(shí)下架投放在去哪兒的門票與知心度假搜索。攜程給出的說(shuō)辭是，去哪兒流量不如預(yù)期。迅即，去哪兒也站出來(lái)回應(yīng)，是自己主動(dòng)下架了“雙程”的門票資源，而且，訂單不降反增。

　　不管真相如何，結(jié)局只有一個(gè)———“攜藝”大戰(zhàn)、“雙程”大戰(zhàn)偃旗息鼓了，現(xiàn)在是，“去攜大戰(zhàn)”開(kāi)打了!

　　談判又陷僵局

　　在這里，攜程用最為跌宕起伏的方式，向業(yè)界呈現(xiàn)在線旅游市場(chǎng)的風(fēng)云變幻和戰(zhàn)爭(zhēng)的冷酷無(wú)情。換個(gè)角度來(lái)看，這是否也意味著“直接收購(gòu)去哪兒”未果，攜程開(kāi)始調(diào)整策略，對(duì)周邊在線旅游公司“先兵后禮”，然后是“合縱連橫”，北上對(duì)仗“去哪兒”，依靠“蠻力”來(lái)克服談判障礙?

　　面對(duì)南都記者的問(wèn)題，攜程避重就輕地答，“我們的投資策略一直沒(méi)有變，始終把自身的發(fā)展放在首要地位，因此會(huì)更專注三類投資：一是有助于加強(qiáng)或擴(kuò)張產(chǎn)品線的公司;二是有助于擴(kuò)展地域市場(chǎng)的公司;三是細(xì)分行業(yè)的領(lǐng)袖企業(yè)。”

　　此前，坊間盛傳，攜程今年給去哪兒開(kāi)出的收購(gòu)條款和“最后通牒”游戲很相似：雙方以100%換股的方式來(lái)合并，換股比例為1：2。一旦協(xié)議達(dá)成，去哪兒將退市，公司并入攜程。

　　顯然，這個(gè)分配方案無(wú)法讓去哪兒接受。去哪兒網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)南都記者說(shuō)，“當(dāng)初，百度曾經(jīng)考慮過(guò)自己做一個(gè)旅游搜索引擎，但是由于這一技術(shù)壁壘含量太高，最終選擇了出資控股去哪兒網(wǎng)。在這個(gè)平臺(tái)之上，去哪兒網(wǎng)擁有海量大數(shù)據(jù)，完成的都是云問(wèn)答，大幅降低信息的流通成本。而美國(guó)在線旅游網(wǎng)站tripadvisor到了2013年，才效仿去哪兒，開(kāi)始推行支付交易，這意味著，去哪兒網(wǎng)的商業(yè)模式開(kāi)始被投資人廣為接受。”

　　更直白地說(shuō)，“將旅游搜索引擎的模式向國(guó)際市場(chǎng)輸出，進(jìn)入成本和障礙更低，去哪兒有更好的可想象空間。現(xiàn)在來(lái)看，去哪兒的市值可能是攜程的一半，甚至一半都不到，但或許，到了年底、明年，去哪兒的市值就可以大漲。”速途研究院院長(zhǎng)丁道師給南都記者進(jìn)一步分析。

　　但是，中國(guó)旅游研究院分析師楊彥峰卻認(rèn)為：“假如去攜合并，雙方重疊的業(yè)務(wù)線必定要整合掉。也就是說(shuō)，去哪兒的酒店直銷業(yè)務(wù)很可能是要?jiǎng)冸x掉的。如此一來(lái)，僅憑一個(gè)流量增長(zhǎng)空間有限的旅游搜索引擎，去哪兒又能價(jià)值幾何呢?!”

　　事實(shí)上，“正是因?yàn)殡p方在估值、控制權(quán)爭(zhēng)奪方面存在巨大分歧，合并談判陷入僵局。”接近攜程、去哪兒的知情人士給南都記者透露。

　　屢談屢敗

　　在最后通牒游戲中，參與者無(wú)法清楚當(dāng)前的分配是否公平，因?yàn)闄C(jī)會(huì)只有一次，游戲不能重復(fù)。而在現(xiàn)實(shí)版的“去攜游戲”中，“早在2011年，兩家公司已經(jīng)有過(guò)一輪的收購(gòu)談判，那一次，雙方僅因出價(jià)預(yù)期相差1000萬(wàn)，最后談崩。而后就是大家看到的，公堂相見(jiàn)、互相挖角、口水戰(zhàn)等。”不愿透露姓名的攜程內(nèi)部人員對(duì)南都記者說(shuō)，到了2013年、2014年，兩邊高管又重新走到談判桌，協(xié)商合作。

　　也是在2011那一年，百度以3億美元注資，獲得去哪兒網(wǎng)超60%股權(quán)，同年，莊辰超接任戴福瑞，做了去哪兒網(wǎng)CEO。驚天逆轉(zhuǎn)的劇情就此上演，后面事實(shí)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出攜程老大哥欲滅“小三”的本意。

　　“機(jī)會(huì)一旦錯(cuò)失，攜程就得為此付出巨大的收購(gòu)代價(jià)：短短3年間，去哪兒的市值已經(jīng)翻了五六倍，更為灼人的是，去哪兒實(shí)際上已經(jīng)劃入了百度系的版圖，莊辰超已經(jīng)是持股比例僅在7%左右的職業(yè)經(jīng)理人了。攜程想拿下去哪兒，過(guò)得了百度這一關(guān)才行。”勁旅網(wǎng)創(chuàng)始魏長(zhǎng)仁給南都記者分析，假如莊辰超最終選擇離職，去哪兒將何去何從?如果并入攜程體系，就一定能催生百億美元市值規(guī)模的在線旅游企業(yè)嗎?“凡此細(xì)節(jié)都將影響百度抉擇‘去哪兒’，買還是不賣?”

　　屢敗屢談

　　不難理解，“去攜合并”為何屢談屢敗。反過(guò)來(lái)看，“去攜合并”為何屢敗屢談?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，攜程和去哪兒官方均拒絕發(fā)表評(píng)論。

　　此前，梁建章在財(cái)報(bào)分析會(huì)上曾提及，“中國(guó)的旅游市場(chǎng)潛力很大。有一些企業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，在某些產(chǎn)品上或者領(lǐng)域里取得了領(lǐng)先地位，我們首先對(duì)這些公司比較有興趣，其次，有些公司的業(yè)務(wù)可以補(bǔ)充攜程的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，與此類公司的合作也可以提高攜程產(chǎn)品的覆蓋度，并產(chǎn)生協(xié)同作用。”

　　當(dāng)然，合作失敗就是另一種結(jié)果，產(chǎn)生互斥作用。“從根本上說(shuō)，攜程和去哪兒的恩怨情仇源自盈利模式趨同，去哪兒靠旅游搜索引擎做大以后，必然也要走傭金模式，因?yàn)辄c(diǎn)擊費(fèi)和廣告費(fèi)是要靠大流量來(lái)支撐的。而攜程繼續(xù)走下去就是‘平臺(tái)化’了，相當(dāng)于在線旅游業(yè)的京東商城。”去哪兒網(wǎng)離職前高管戴政給南都記者分析，中國(guó)的在線旅游企業(yè)無(wú)不以priceline為目標(biāo)，包括攜程和去哪兒。但與去攜相比，Priceline最大的不同點(diǎn)是，酒店等傳統(tǒng)O T A業(yè)務(wù)是采取包銷形式來(lái)做，有能力和魄力來(lái)消化旅游市場(chǎng)的庫(kù)存產(chǎn)品。

　　這是重構(gòu)中國(guó)在線旅游商業(yè)生態(tài)的痛點(diǎn)所在。

　　“目前，整個(gè)在線旅游產(chǎn)品的預(yù)訂，包括酒店、機(jī)票還是以商旅人群為主，未來(lái)，休閑旅游人群的消費(fèi)占比可能會(huì)提升。在這個(gè)進(jìn)程中，產(chǎn)品供給的‘削峰填谷’始終是個(gè)問(wèn)題。也就是說(shuō)，在非商旅城市提供服務(wù)，OTA大佬是沒(méi)有庫(kù)存的，而我們酒店集團(tuán)是要跟庫(kù)存做斗爭(zhēng)的。”如家集團(tuán)CEO孫堅(jiān)對(duì)南都記者如是坦言。

　　梁建章曾經(jīng)就表示過(guò)，基于priceline的成功案例，攜程完全有可能成為第一梯隊(duì)的巨型科技公司。莊辰超也曾表示，去哪兒未來(lái)的目標(biāo)是成為Kayak+TripAdvior+Priceline等公司的中國(guó)版。或許，英雄所見(jiàn)略同，做“中國(guó)版priceline”，給中國(guó)在線旅游市場(chǎng)創(chuàng)造新價(jià)值，這才是“去攜合并”談判的基礎(chǔ)所在。

　　如果要給這場(chǎng)中國(guó)在線旅游的終極爭(zhēng)霸假設(shè)一個(gè)結(jié)局，梁建章給南都記者估算，“未來(lái)，中國(guó)在線旅游消費(fèi)將占到整個(gè)中國(guó)大旅游市場(chǎng)70%的份額，其中，排名前五的OTA企業(yè)共占到80%的市場(chǎng)份額。”

在線旅游攜程去哪兒

網(wǎng)友評(píng)論 (36條)

: 陳睿 2014-07-21 09:49

分分合合

0

: 韓青峰 2014-06-29 23:56

學(xué)習(xí)

0

: 王春林 2014-06-08 23:00

各自為營(yíng)，都想充老大

0

: 周珺 2014-06-07 15:43

到處是“戰(zhàn)場(chǎng)”

0

: 李炯 2014-06-06 11:08

再戰(zhàn)吧

0

: 楊翠柳 2014-06-05 23:27

去哪兒不甘就這樣被攜程收了吧

0

: 張玉 2014-06-05 22:50

打了又來(lái)和好，和好了又來(lái)干

0

: 羅漢成 2014-06-04 20:28

攜程是不是來(lái)攪局的呀？

0

: 蔣麗娜 2014-06-04 17:04

去哪兒、攜程

0

: 趙曉華 2014-06-04 11:54

繼續(xù)協(xié)商

0

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