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在線直銷模式完勝OTA 在線旅游價格戰硝煙彌漫

文旅界 2013.12.23 13:55 閱讀量：51831

【摘要】明年各大OTA還是會強化移動端的發展，在產品的體驗、使用率、活躍度上會更加重視，未來的酒店仍然是各大OTA競爭最激烈的戰場，價格戰仍會持續……

　　【摘要】明年各大OTA還是會強化移動端的發展，在產品的體驗、使用率、活躍度上會更加重視，未來的酒店仍然是各大OTA競爭最激烈的戰場，價格戰仍會持續，使出不同的策略加強市場的拓展。

　　2013年對于旅游行業而言注定是不平凡的一年。移動互聯網的大勢不可阻擋，各大巨頭紛紛加強布局以期換取入場門票，去哪兒成功上市，加上已經上市的攜程、藝龍，在線旅游美股出現“三國殺”，隨著去哪兒酒店直銷模式的迅速發展，得原本OTA生存模式壓力凸顯。

數據來源：綜合上市公司財報。圖表來源：勁旅咨詢(時間：2013年11月)

　　價格戰持續不斷

　　從2012年下半年攜程主動挑起價格戰，在線旅游行業的價格戰就沒有消停過。與此同時，所伴隨口水戰在各個大佬間也沒有間斷過。2013年12月12日，藝龍CEO崔廣福公開指責攜程，強調與攜程將價格戰進行到底。而針對藝龍CEO的表態，攜程也不甘示弱，回應稱：“對于價格戰，攜程是‘彈藥’最為充裕，在手機客戶端將會開展大規模的促銷，并完全做好了手機端長期零利潤的準備。”

　　即將到來的春運是一年當中的機票銷售旺季，同程網已在近日宣布高達10億元的機票促銷計劃，而業內看來其競爭對手勢必會跟進。

　　激戰一年多，勝負幾何?攜程自2011年四季度到今年一季度間凈利潤連續六個季度大幅縮水，直到今年開始在移動客戶端、酒店在線預訂價格戰等領域主動出擊，其業績才有所好轉，二、三季度凈利潤的同比增幅分別為76%和92%。

　　藝龍旅行網今年第三季度運營利潤仍現巨額巨損，這也是其連續第5個季度運營利潤虧損，且虧損數額還在持續擴大。此外，剛剛赴美上市的去哪兒網發布的第三季度財報數據顯示，凈利潤為虧損4880萬元，較去年同期840萬元凈虧損額擴大了近五倍。

　　移動端成第二大戰場

　　盡管面臨持續虧損，眾多在線旅游企業仍然將布局重點集中于無線業務。攜程、藝龍約架的背后，是在線旅游巨頭對使用“手機客戶端”用戶的爭奪。勁旅資訊總經理魏長仁分析，說到底還是客源爭奪，隨著智能手機和APP推廣，OTA已經看到手機端客戶是未來利潤“重地”。今年4月，攜程公布了“大拇指+水泥”戰略，全面轉向移動互聯網，近期其又發行8億美元的可轉債。攜程旅行無線應用第三季度末的下載量已超7000萬。同時，攜程互聯網及無線平臺的線上交易比重已經占總量的60%。其中酒店預訂業務中，無線預訂的比重已經接近30%，機票預訂業務中，無線預訂的比重超過15%。

　　已連續虧損5個季度的藝龍也緊盯著移動端市場，公司CEO崔廣福表示，希望加速公司整體轉型，從服務導向型公司轉為產品技術為主導的移動互聯網公司。

　　中投顧問文化行業研究員蔡靈對新快報記者表示，目前移動互聯網發展迅速，移動端將成為繼PC端之后在線旅游企業的第二大戰場，現在某些在線旅游網站的無線預訂量甚至已經超過PC預訂量。若未來平均一個智能手機用戶安裝1—2個在線旅游客戶端，這也意味著在線旅游市場的集中度將進一步提高。

　　融資并購潮興起

　　放眼國內的在線旅游市場，巨大的需求催生了眾多網站，而BAT(百度、阿里巴巴、騰訊)三巨頭的入局，也掀起了行業投資并購潮。百度是去哪兒的最大股東，騰訊則是藝龍的第二大股東，阿里巴巴也投資了窮游網。據不完全統計，今年9月，途牛旅游網宣布完成來自淡馬錫和DCM公司等約6000萬美元的D輪融資;10月，世界邦旅行網獲得包括天使投資人楊致遠以及復星昆仲資本、ChinaRock風險投資基金的近千萬美元A輪投資;11月，旅游產品B2B交易平臺八爪魚在線宣布獲得由嘉御基金和軟銀中國資本共同投資的約1.5億元人民幣;而在11月，游多多旅行網宣布其已獲得戈壁投資的2500萬元人民幣A輪融資;此外，去哪兒也于11月登陸納斯達克。不僅如此，多個行業巨頭也在今年加速布局旅游業。其中，復星入股地中海俱樂部和國旅總社，萬達收購酒店和旅行社，京東發力綜合旅游平臺，蘇寧易購上線酒店預付，各巨頭通過投資并購和拓展業務等方式布局旅游業。

　　在線直銷模式完勝OTA

　　今年OTA模式也受到來自在線直銷模式的沖擊。

　　攜程、藝龍等創建OTA，早在2007年已占據在線旅游市場75%的份額，網上預訂房間也成為眾多商旅人士的習慣。

　　然而，近兩年來，以在線旅游直銷為代表的營銷模式興起，對OTA市場造成強烈沖擊。去哪兒、淘寶旅行等網站最大的價值就是搭建了一個堅實而開放的旅游在線直銷平臺，在平臺上，旅游供應商可以繞過中間商，直接向顧客銷售產品，直銷平臺憑借自身品牌效應以及廣泛的覆蓋力將這些銷售信息推廣出去，很大程度上降低了旅游供應商進軍電子商務網站的門檻，為供應商節約了營銷成本，同時增加了一個銷售渠道。

　　2013年10月，去哪兒宣布已經擁有用戶超過2億，這個數量遠超國內OTA代表攜程和藝龍。

　　近年來，隨著直銷模式逐漸得到商家的認可，更多的酒店、景區上游供應商選擇在線直銷平臺。因此，2014年，直銷模式將成為旅游上游供應商的首選營銷渠道。

　　攜程在機票產品方面已開始引入B2B分銷平臺和部分航空公司官網的價格，在酒店方面也在與批發商進行合作，以打造開放平臺，提升價格競爭力;去哪兒在垂直摸索模式的基礎上直接簽約航空公司和酒店加強直銷。垂直搜索與交易模式的融合或將成為新的趨勢。

　　展望2014

　　移動端將成在線預訂主渠道

　　在業內看來，2014年移動渠道將繼續引領旅游業的變革浪潮，在線旅游無線規模將超PC。隨著智能手機的迅速普及與旅游產業的發展，我國電子商務產業迎來又一次產業革新，那便是移動互聯網終端的升級。比起網絡預訂，APP最大的優勢在于可實現隨時預訂。“當即決策”既是用戶需求，也漸成用戶習慣。

　　在一次有關智能手機和其他移動設備用戶的調查中顯示，超過半數的人在預訂時已經離開家，正在前往目的地的路上。這是數據統計反映出來的趨勢。

　　有相關分析顯示，消費者的旅行預訂行為逐漸從PC端遷移至移動端，智能手機和平板電腦將成為最主要的在線預訂渠道，各大OTA對于移動渠道的競爭將日益激烈，各種旅游類APP也將持續吸引用戶和投資者的關注。

　　■2013大事記

　　2013年2月梁建章重掌攜程，4月開啟“大拇指+水泥”新戰略。

　　2013年7月7天連鎖酒店私有化收購。

　　2013年7月阿里巴巴斥資6180.7萬元入股窮游網。