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由臨危受命到騎虎難下回望崔廣福六年藝龍路

文旅界 2014.01.09 14:32 閱讀量：105560

【摘要】目前的藝龍，已經(jīng)被價(jià)格戰(zhàn)所綁架，騎虎難下,而向多元化轉(zhuǎn)型又需要幾年的培育期。在業(yè)界看來(lái)，這樣兩難的尷尬顯然令崔廣福撓頭不已，在這樣一個(gè)……

　　【摘要】目前的藝龍，已經(jīng)被價(jià)格戰(zhàn)所綁架，騎虎難下,而向多元化轉(zhuǎn)型又需要幾年的培育期。在業(yè)界看來(lái)，這樣兩難的尷尬顯然令崔廣福撓頭不已，在這樣一個(gè)敏感時(shí)期，崔廣福將要離職的消息自然成為最受業(yè)界矚目的話題之一。回顧崔廣福六年藝龍之路可以看出，其將藝龍從深淵中拯救，又到慘遇“滑鐵盧”業(yè)績(jī)一落千丈，藝龍的前景是目前在線旅游行業(yè)中最難以琢磨的。

　　本周，崔廣福將要離職的消息成為最受業(yè)界矚目的話題之一。雖然藝龍之后發(fā)布了聲明，但雙方是否真正迎來(lái)“七年之癢”還要等待時(shí)間驗(yàn)證。不過(guò)業(yè)界普遍認(rèn)為，藝龍近兩年業(yè)績(jī)的嚴(yán)重下滑，與其目前戰(zhàn)略出現(xiàn)的一些弊端關(guān)系密切。回顧崔廣福六年藝龍之路可以看出，其將藝龍從深淵中拯救，又到慘遇“滑鐵盧”業(yè)績(jī)一落千丈，藝龍的前景是目前在線旅游行業(yè)中最難以琢磨的。

　　臨危受命

　　藝龍?jiān)鴥赡陜?nèi)三次易帥

　　2006年2月，藝龍創(chuàng)始人唐越離職之時(shí)，藝龍的情況并不樂(lè)觀，盡管穩(wěn)坐中國(guó)在線旅游行業(yè)第二把交椅，但那時(shí)的藝龍整體經(jīng)營(yíng)仍沒(méi)有盈利，核心酒店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度出現(xiàn)放緩，越發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也給藝龍不小的壓力。

　　隨后，來(lái)自麥當(dāng)勞的司徒耀明接任藝龍CEO，在其執(zhí)掌藝龍的時(shí)間里，2006年二、三季度，藝龍均實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的凈利潤(rùn)。但兩個(gè)季度后，藝龍的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)開(kāi)始全面下滑，2006年四季度，藝龍凈虧損23.4萬(wàn)美元;2007年一季度虧損80萬(wàn)元人民幣。同時(shí)，2007年一季度，攜程在機(jī)票預(yù)訂上的收入已經(jīng)達(dá)到了1200萬(wàn)美元，而藝龍卻僅為156萬(wàn)美元。

　　面對(duì)無(wú)休無(wú)止的虧損和市場(chǎng)份額的萎縮，藝龍控股方Expedia任命藝龍董事會(huì)主席肖恒銳代理CEO一職。但肖恒銳同樣難以令藝龍扭虧為盈，2007年二季度藝龍凈虧損180萬(wàn)元人民幣。在財(cái)報(bào)解讀會(huì)上肖恒銳稱(chēng)，“很難預(yù)測(cè)藝龍何時(shí)再盈利”。

　　就是在此情況之下，2007年10月8日，崔廣福臨危受命，走馬上任。面對(duì)兩年內(nèi)三次易帥，兩名前任CEO分別任職14個(gè)月、5個(gè)月，且公司不斷虧損的情況，曾在寶潔中國(guó)工作超過(guò)12年、行內(nèi)公認(rèn)著名營(yíng)銷(xiāo)高手的崔廣福肩負(fù)起了將藝龍扭虧為盈的重任。

　　壯士斷腕

　　專(zhuān)注發(fā)力獨(dú)一領(lǐng)域成功扭虧

　　藝龍的爛攤子，給了崔廣福更大的談判權(quán)。據(jù)悉，崔廣福上任時(shí)曾與董事會(huì)約法三章。一是，董事會(huì)的人事權(quán)，僅限于CEO任命，及CFO、首席律師的最后核準(zhǔn);二是，董事會(huì)負(fù)責(zé)預(yù)算控制，但對(duì)藝龍的具體運(yùn)營(yíng)措施、戰(zhàn)略不能插手;三是，董事會(huì)擁有批準(zhǔn)重大并購(gòu)、重大投資項(xiàng)目的權(quán)力，但Expedia的員工出現(xiàn)在藝龍，必須經(jīng)過(guò)崔廣福批準(zhǔn)。

　　將經(jīng)營(yíng)管理大權(quán)收入囊中之后，崔廣福又開(kāi)始著手整合藝龍的業(yè)務(wù)模式。2007年末的中國(guó)，由于擁有個(gè)人電腦的人數(shù)少、整體寬帶接入度不好、信用卡普及程度不高等原因，網(wǎng)上預(yù)訂還是一片未開(kāi)墾的領(lǐng)域。

　　但崔廣福判斷，互聯(lián)網(wǎng)是未來(lái)的大勢(shì)所趨。同時(shí)，在線旅游行業(yè)，酒店是重中之重。為此，藝龍縮減了產(chǎn)品線，砍掉度假和差旅服務(wù)，把酒店業(yè)務(wù)設(shè)為重心，把機(jī)票業(yè)務(wù)作為輔助性產(chǎn)品，集中優(yōu)勢(shì)兵力專(zhuān)攻酒店預(yù)訂領(lǐng)域。同時(shí)，將線下派發(fā)會(huì)員卡等營(yíng)銷(xiāo)方式全部砍掉，全面轉(zhuǎn)向在線營(yíng)銷(xiāo)。

　　事實(shí)上，策略的變革確實(shí)使藝龍嘗到了甜頭。2009年，藝龍成功扭虧，獲得凈利潤(rùn)人民幣1990萬(wàn)元，成為了藝龍成立十年來(lái)的首次全年盈利。隨后在2010年，藝龍?jiān)俅稳〉脙衾麧?rùn)人民幣2060萬(wàn)元。同時(shí)，為了深耕酒店預(yù)訂領(lǐng)域，崔廣福劍走偏鋒，于2011年3月21日正式開(kāi)展酒店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。酒店團(tuán)購(gòu)又一次為藝龍帶來(lái)了業(yè)績(jī)上的大幅度提升，2011年全年凈利潤(rùn)為人民幣3930萬(wàn)元，并且銷(xiāo)售額增速首次超越“行業(yè)龍頭”攜程。

　　巨頭覺(jué)醒

　　與同行正面交鋒

　　連續(xù)三年的盈利，令崔廣福成為了藝龍人心目中的英雄。但此時(shí)，行業(yè)的變化已經(jīng)不再給崔廣福布局的時(shí)間。2012年，攜程創(chuàng)始人梁建章回國(guó)，將布局無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域當(dāng)做公司的“二次創(chuàng)業(yè)”;同時(shí)加強(qiáng)對(duì)酒店預(yù)訂領(lǐng)域的重視程度，在2012年6月跟進(jìn)酒店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。同年7月，攜程宣布投入巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，與藝龍展開(kāi)針?shù)h相對(duì)的價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)從藝龍的根基酒店預(yù)訂領(lǐng)域開(kāi)打，蔓延至機(jī)票預(yù)訂等業(yè)務(wù)。

　　攜程一改往日守城的態(tài)度，轉(zhuǎn)為主動(dòng)進(jìn)攻，藝龍為了保持高增長(zhǎng)，也只能“背水一戰(zhàn)”，繼續(xù)加大營(yíng)銷(xiāo)投入，斥巨資來(lái)?yè)Q取流量和用戶(hù)。巨額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入雖然換來(lái)了預(yù)訂量的增長(zhǎng)，但卻使盈利能力再次跌入谷底。截至2013年三季度，藝龍已連續(xù)五個(gè)季度虧損，僅去年二、三季度虧損額就已突破億元。

　　崔廣福曾坦言，攜程前任CEO范敏與現(xiàn)任CEO梁建章的風(fēng)格明顯不同，范敏偏重于線下，而梁建章與自己的認(rèn)識(shí)在某些層面上是相同的，同樣都看到了互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)與酒店的重要性。

　　而令藝龍更加尷尬的是，競(jìng)爭(zhēng)的壓力不僅僅來(lái)自攜程，去哪兒網(wǎng)、同程、途牛、芒果網(wǎng)等等過(guò)去只能“望藝龍項(xiàng)背”的公司，近兩年來(lái)在各種指標(biāo)的排名中都有所佳績(jī)。去哪兒網(wǎng)更是于去年11月上市，市值為藝龍4.4倍。

　　跌入深淵

　　非技術(shù)出身嘗苦果

　　崔廣福目前的處境讓業(yè)內(nèi)人士聯(lián)想起了2007年的司徒耀明。兩人同樣成功地令藝龍扭虧為盈，又同樣因巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用令藝龍的盈利能力再次跌入谷底。

　　司徒耀明在任的最后時(shí)期，2007年一季度，藝龍的酒店預(yù)訂收入只增長(zhǎng)了16%，而相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用卻增長(zhǎng)了24%。而崔廣福在任的2012年，藝龍全年的酒店預(yù)訂凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)了27%，而銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)支出卻同比增長(zhǎng)79%。

　　而另一點(diǎn)令藝龍尷尬的是，目前在線旅游業(yè)已經(jīng)紛紛意識(shí)到無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的未來(lái)，攜程CEO梁建章、去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超、同程網(wǎng)CEO吳志祥，這些企業(yè)負(fù)責(zé)人或是技術(shù)出身，或是IT背景企業(yè)出身，而快銷(xiāo)出身的崔廣福在技術(shù)的研發(fā)上并不具備優(yōu)勢(shì)。

　　顯然，在過(guò)去的一年里，崔廣福的戰(zhàn)略確實(shí)遭遇了“滑鐵盧”。在2013年三季度的財(cái)報(bào)分析會(huì)上，崔廣福坦言，目前的藝龍需要另辟蹊徑做出嘗試，但在沒(méi)有好的解決方案之前，還是要在營(yíng)銷(xiāo)上面積極投入。崔廣福同時(shí)表示，目前董事會(huì)認(rèn)同藝龍的戰(zhàn)略，是因?yàn)樵谀壳暗臋C(jī)遇和面臨的競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有其他更好的選擇。

　　未來(lái)之路

　　價(jià)格戰(zhàn)綁架下的騎虎難下

　　盡管崔廣福并不承認(rèn)其將于年內(nèi)離職的傳言，并表示董事會(huì)專(zhuān)門(mén)授予管理團(tuán)隊(duì)限制性股票，挽留和激勵(lì)管理團(tuán)隊(duì)，但崔廣福并沒(méi)有對(duì)外透露董事會(huì)給予的條件究竟是什么。其僅僅是在2013年三季度的財(cái)報(bào)分析會(huì)上提到，如果藝龍盈利，董事會(huì)會(huì)授予管理團(tuán)隊(duì)一些獎(jiǎng)勵(lì)。

　　勁旅咨詢(xún)CEO魏長(zhǎng)仁表示，綜合目前的行業(yè)狀況來(lái)看，藝龍停止“返現(xiàn)”是可以達(dá)到短期盈利的。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，如果藝龍放棄價(jià)格戰(zhàn)，那么同程、途牛、芒果網(wǎng)等排名在后的企業(yè)必然借機(jī)“超車(chē)”，這顯然也不是崔廣福愿意看到的情況。而堅(jiān)持“返現(xiàn)”，則藝龍的盈利時(shí)機(jī)確實(shí)是遙遙無(wú)期。目前的崔廣福已經(jīng)被價(jià)格戰(zhàn)所綁架，騎虎難下,而向多元化轉(zhuǎn)型又需要幾年的培育期。

　　顯然這種情況之下，如何將獎(jiǎng)勵(lì)拿到手是一個(gè)令人頭疼的問(wèn)題。而從董事會(huì)提出的要求來(lái)看，連續(xù)的虧損已經(jīng)不是Expedia愿意看到的情況。業(yè)內(nèi)人士表示，藝龍的虧損甚至拖累到了Expedia的財(cái)報(bào)。Expedia在去年二季度的財(cái)報(bào)中稱(chēng)，Expedia國(guó)際酒店業(yè)務(wù)收入的增長(zhǎng)質(zhì)量較低，平均間夜收入維持下降趨勢(shì)，同比下降了6%。

　　勁旅咨詢(xún)分析表示，Expedia財(cái)報(bào)中雖沒(méi)有具體指出其國(guó)際酒店業(yè)務(wù)增速減緩、平均間夜收入持續(xù)下降是源于哪里，不過(guò)其中國(guó)控股公司藝龍持續(xù)的返現(xiàn)政策以及近一年多的在線酒店價(jià)格戰(zhàn)，或許是對(duì)Expedia國(guó)際業(yè)績(jī)成長(zhǎng)造成拖累的一個(gè)不可忽視因素。

　　在業(yè)界看來(lái)，兩難的尷尬顯然令崔廣福撓頭不已，在這樣一個(gè)敏感時(shí)期，雙方關(guān)系出現(xiàn)微妙的變化也在情理之中。而比崔廣福離任傳言更甚的是，近期業(yè)界頻頻傳出Expedia有意出售藝龍，并就此事與國(guó)內(nèi)一些在線旅游企業(yè)有過(guò)接洽，但這則消息也并沒(méi)有得到藝龍官方的證實(shí)。業(yè)內(nèi)人士表示，雖然藝龍?jiān)谌ツ瓿霈F(xiàn)巨虧，但其仍具有品牌優(yōu)勢(shì)，Expedia如想快速回籠資金，出售確實(shí)是一個(gè)好的選擇。

　　簡(jiǎn)歷：

　　崔廣福自2007年10月8日加入藝龍，任首席執(zhí)行官。

　　在加入藝龍公司之前，崔廣福擔(dān)任聯(lián)邦快遞金考(FedEx Kinko’s)在中國(guó)的董事總經(jīng)理。在崔廣福的領(lǐng)導(dǎo)下，聯(lián)邦快遞金考在四年時(shí)間內(nèi)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)數(shù)字印刷領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，全國(guó)范圍內(nèi)擁有16家服務(wù)中心和300名員工。

　　再之前，崔廣福在寶潔中國(guó)有限公司(Procter & Gamble China)工作超過(guò)12年的時(shí)間，其中包括兩年半在美國(guó)的任職經(jīng)歷。在此期間，崔廣福為寶潔公司在中國(guó)分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)和零售覆蓋體系的建立起到了重要的領(lǐng)導(dǎo)作用

在線旅游藝龍旅行

網(wǎng)友評(píng)論 (75條)

: 何婕 2014-04-08 21:47

贊一個(gè)

0

: 馬崇君 2014-02-26 23:53

難搞

0

: 趙博 2014-02-15 20:25

頂

0

: 趙博 2014-02-15 20:25

頂

0

: 趙博 2014-02-13 10:27

藝龍廣告還是少

0

: 張瑤 2014-02-11 08:26

贊！

0

: 楊海三 2014-02-09 12:30

贊

0

: 李鵑 2014-02-04 19:55

頂

0

: 汪新春 2014-01-30 17:43

價(jià)格戰(zhàn)只能讓市場(chǎng)更亂

0

: 張?chǎng)? 2014-01-19 23:31

崔廣福在寶潔中國(guó)有限公司(Procter & Gamble China)工作超過(guò)12年的時(shí)間，其中包括兩年半在美國(guó)的任職經(jīng)歷。

0

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